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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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谁需要网络广告?

2006-08-30 12:23:02|  分类: 网络媒体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1997/05/05 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:ISP

  

本文经删改后刊载于PC Magzine 1997年5月

 

只要有媒体存在的地方,就会有人想要利用来打广告。在Internet这个既大众又小众的媒体上自然也不例外。特别是在Web技术日益成熟的今天,给予广告人更大的发挥空间。

 

虽然整体而言,Web广告量逐年增加,但是在Web上做广告的困难,诸如表现不易,用户不肯点选,效果受质疑等等,却也是不争的事实。光是在Homepage上放入一个标题(Banner)例如公司商标或象徵物,然后再在底下加一行「看这里」(Click Here!)的作法,除非是网络新手,否则很少人会加以理会。「收看广告」意味著「阅读中断」。谁有兴趣离开目前正在阅读的Homepage去看广告?

 

当然,为了因应此种情形,广告公司也有一些积极的作为。尤其是在 Web上出现第一支广告至今已满两年的现在,广告界更是掀起一片讨论之声。有人认为该利用新技术来改进表现手法;有人认为该利用Web的互动以及小众的特性发展出「个性化广告」;有人拼命研究新的收视率调查方法;也有人发展新的战略来解读这些数据。这些讨论大体上都集中在技术层面上,很少有人弹出这些明细去看看广告的本质以及整体的大环境。

 

想想看我们和传统媒体上的广告是如何「互动」的?当我们拿到一份报纸时,首先挑出夹在其中的夹页广告,以及全版广告的那几张弃之不顾;看到杂志上的广告时快速翻过;看电视时,利用广告时间来上卫生间或用遥控器转台。这样看来Web广告所受到的待遇好像也没有差到哪里去。这就是问题的核心:人们根本就不想看广告,不管是在什么媒体上。为了应付广告的喋喋不休,人们早就发展出复杂的「互动技术」。

 

既然没有人爱看广告,为什么他还能生存到现在?其实如果我们透视广告的本质,会发现它并不简单。它是资本主义经济体系下的必然产物。以电视为例,大众能免费收看电视节目,是因为广告商为了替自己的产品打广告而支付电视台费用,电视台才有钱制作节目。而广告商则把这笔广告花费计算在产品的成本之内,转嫁给消费者负担。基于有免费的节目可看,上述运作模式也看似合理,因此观众对于广告虽不满意,但仍可接受。在这个电视台、广告商、观众三者共生的关系中,可以看见广告要能生存,大体上必须要有:稳定的媒体环境、利益均沾的商业运作模式、能否提供大众利益。

 

有线电视的发展虽然比较晚,但大体上也遵循此一模式,我们仍然可以很清楚的在系统业者、频道商、广告商、与观众四者共生关系中看见资金的流动:有收入、有支出、有成本转嫁,而且这规则也为大家接受,所以广告在有线电视上仍有生存空间。反观Internet,我们建立起类似的,被广泛接受的商业运作模式了吗?

 

首先,大家对Web广告的看法就不一致,不同的站点有不同的定义以及运作方式,付费的方法也还未形成制度。再者,Web广告也不能提供大众足够利益。Web上有太多的免费节目,广告商的「赞助」似乎是多馀。

 

麻省理工学院Media Lab创办人Nicholas Negroponte在「数字革命」一书中认为Internet的经济模式是「非理性的」,因为「没人知道该怎么付费」。广告想在这种环境下生存,就要看我们能不能在Internet 上建立良好的经济模式,并替ISP广告商、Web站点及用户找出新的共生关系。从这里我们不难了解为何Internet会靠向电视发展,例如最新的Push Media概念,以及像PointCast、微软Msn要把在线服务包装成有线电视的作法,目的多少也是借用这样的商业运作模式。至于这些作法能否成为主流,有待观察。 谁需要网络广告? - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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