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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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网络媒体的迷思

2006-08-30 12:26:30|  分类: 网络媒体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1998/05/05 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:搜索引擎 ISP 电子报 网络媒体 网络广告 网络购物 品牌

  

网络是个媒体,这件事情已经无庸置疑。好笑的是,我们究竟有没有把它当作媒体看待?在这个领域里,一直有人在做一些徒劳的尝试,例如找到一堆出版商,帮他们把杂志内容上网。这样的思考逻辑是很单纯的,网页需要内容,所以我们找到现有的媒体提供内容,然后尝试看看能不能收费,不管是所谓的订阅费用或是网络广告费。说实在这种将网络视为「次等媒体」,「现有媒体的附属品」的做法,全然是不把网络当作一回事的。把报纸上的新闻稿整理一下放到网络上,或是把电视新闻的节目带转录成影音档放到网络上,这样就交代过去了吗?这就好比电视刚刚发明的时候,当时的人们将广播剧搬上屏幕一样的荒谬。我们究竟有没有将网络媒体当作一回事?

 

这几年来,网络环境有了很大的变化。资本主义侵入的这个领域,有很多事情都不一样了。但是也有很多事情却也是「都一样」。怎么说呢?不一样的事情是,网络的草莽性格以及自由开放的风气正在消失之中。就以微软为例吧,大家也知道Bill Gates的做法简直就是「将网络用 windows包起来」。全球信息网之父曾经说过一句话,「网络不会强迫人们接受任何事情」。可是却有那么多网站标榜著「本站只支持MS IE」或「本站只支持 Netscape」。在美国有越来越多的新闻网站不允许其他网站的链接。我们的网络正慢慢从一个开放式的媒体走向封闭式。从前重视资源开放以及信息分享的理念正一点一滴受到资本主义侵蚀。什么叫资本主义?就是「用围墙把自己的土地围起来」。

 

那么什么事情是「都一样」的呢?原先我们以为网络是个性质和以往不同的媒体,因为他的互动性,无远弗届,信息充足。但是我们赫然发现,原来网络和传统的媒体根本就没有两样!问题出在,谁来看你的站?到最后又是品牌的问题。中国时报的网站每个月广告收入 100 万,有谁跟他比?回过头来我们发现,原来现实世界的媒体到网络上仍然实力坚强。因为品牌够大。在美国,有人预期网络公司会一间一间的倒掉。不论是卖书的,卖花的,卖内容的,只要是不够大,最后不是倒掉就是被买掉。在营销学上有「前三大」的说法,美国的三大电视网,国内的三大有线电视集团,我们可以很明显的看出,只要是资本主义的自由运作之下,任何市场最后都会剩下前三大。同样是讲求品牌认同,网络和传统的媒体都一样。

 

不信?举个最简单的例子。请问在国内网络上搜索引擎的第一品牌是谁?很多人会不假思索回答「蕃薯藤」。那么请告诉我,第二品牌是谁?问到这里很多人恐怕要回答不出来了。但是国内仍然有人前仆后继的推出搜索引擎网站,这真的是昧于事实的做法,不会有人来用你的搜索引擎的,因为在网络用户心目中你不是第一品牌。在美国, 70%的网络广告收入集中在全美排名前十大的网站。这个数据给我们的教训是:成为网络用户心目中的第一品牌,至少是第二,否则别谈赚钱。

 

媒体就是内容。关于内容的经营,在国内的网络上存在各种光怪陆离的现象。最近有某家新成立的 ISP倾注全力在网络内容的经营上。只要连上这个网站,各种信息一应具全,从在线新闻到亲子教育到投资理财几乎无所不包。该公司表示未来将扩展人力到 150人,成为网络内容提供者。其实任谁都看得出来这个赌注有多大, 150人的人事成本?线路费用?中时电子报的网络广告收入一个月也不过才 100万而已,这种搞法究竟打算亏几年才要收支平衡?

 

如果不谈成本问题,光就内容的选择上面就犯了极大的错误。提供音乐相关的内容,做得过唱片公司吗?提供在线新闻,做得过报纸电视吗?这些传统的内容提供者现在纷纷上了网,挟其原有品牌,资源,你能跟他们玩吗?网络业者大搞集成,却忘了媒体的未来发展趋势是分众的。最重要的是:当用户上网时是否第一个想到你,而当用户想到你的时候,你又「是什么」?你「排名第几」?

 

在互联网这个领域中,目前为止都是信息业界的人在主导为多,这并不是好现象。毕竟媒体的经营并不是信息业界的专长。而像笔者这种比较敏感的人也开始警觉到,搞技术的人退到幕后的日子已经不远了。当国内艺人黄子佼已经建置了七个自己的站点,传统媒体纷纷上网时,我们的定位究竟在哪里?搞出了一堆毫无营销概念以及媒体经营概念的站点就奢望能够有利润吗?

 

就以最近TVBS的做法为例,包括有线电视系统的经营,TVBS周刊的发行,网站的经营乃至跨入网络带宽的经营,简直让人大开眼界。没错,媒体就是这样玩的,媒体就是内容。网络,电视,杂志,都只是形式而已。而你选择什么形式提供内容,并不重要。信息界的人就是把焦点完全都集中在互联网上面,以至于忽略了媒体是必须互相链接的。为什么拥有报社的人不可以经营电视台?因为「跨媒体」的力量是可怕的。这也是为什么在零零七电影中的「明日帝国」所指的不是美国或是中共,而是媒体帝国的原因。

 

网络不是媒体,只是通往媒体的途径之一。还有,所谓的媒体绝对是有钱人才能玩的东西,不要以为网络给你带来了什么机会。看看 ISP 就晓得了,市场剩下没几家 ISP,剩下的大家都在和财团战略联盟。

 

我们可以得到几个结论:

 

一,专门为互联网量身打造的媒体内容尚未被发现。那种东西还没有人知道是什么,但是一定不是叫做「电子报」或是「频道」的玩意儿。

 

二,回归本业。唱片行在网络上卖唱片,媒体在网站上经营传播内容,握有渠道的推广网络购物。不要去做你不熟悉的事情,你只是网络方面的专家而已。

 

三,品牌经营。目前在网络上的生意,不论是广告或是交易所得不大,很多人仍然砸钱下去的主要原因就是养品牌。这绝对是有钱人才能玩得起的玩法。但是真正有钱的人好像都还没有下来玩?当然,他们不必倘这个混水,等到市场够成熟了再用买的就好。

 

四,传播内容朝向分众发展,但是传播媒体却是朝向集成。从有线电视的发展就可以看到,台面上只剩下三大集团。 ISP的集成势不可免,甚至到最后会被传播集团收购。 网络媒体的迷思 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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