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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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经营门户网站的战略思考

2006-08-30 12:38:07|  分类: 网络媒体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1998/11/05 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 搜索引擎 社区 门户网站 电子报 网络媒体 品牌 Yahoo!

  

除了电子商务之外,今年互联网最热门的字眼应该算是Portal了。 Portal Site 有人翻译成门户网站,有人翻译成门户网站。其实所指的都是同一件事情~成为网友上网的第一站。因为这样子的网站几乎成为上网的必访之地,吸收了大部分的网站流量,自然就有贩卖广告的价值。一时之间锣鼓喧天,不但国外的几个大型网络媒体拼命的合并,连国内的网络媒体都誓言要成为门户网站。

 

从互联网发展的轨迹来看,搜索引擎一直是网络流量的焦点。如果说网络是媒体的话,那么搜索引擎显然有潜力成为一个媒体建构的基础,而这个基础建立在需求之上。有很多网站投入大量成本在网络上提供内容,却面临不能收费的困境,而搜索引擎没有任何内容,应该说,内容( 网站的网址 )都是各大网站自己上来登录的,却吸引了大量的人潮。

 

这是需求造成的。「网络上的一天,从搜索开始」这句话真是一点都没说错( 注 )。传统的媒体人很难想像网络媒体是这个样子的。网站实在太多了,必须要有一个方法才能达到这些网站。所以我们来看国外的门户网站几乎都是从搜索引擎发展起来的。其他网站如果也想成为门户网站的,不是自己生一个搜索引擎出来就是买一个回来。

 

既然有这么多好处,搜索引擎当然人人想做。而且说穿了,真正的搜索技术的提供者也不过就是那几家,以检索能力而言,大家都大同小异,说不出谁的技术有大幅领先的。因为竞争者众,这几年搜索引擎慢慢的开始有了变形。

 

回顾笔者在两年多前发表在PC Magazine 中文版上面的文章 <>中曾经这样写道:「类似Yahoo!之类的搜索引擎,仍然是有心人在信息大海中汲取有用信息的工具。但是对一般人而言,它们的角色将慢慢变成『规划休闲生活的利器』,协助我们将时间花在Internet上真正有趣的地方。」我们会发现,所谓的门户网站其发展是有轨迹可循的。当全世界的网站数量以几何级数在成长的时候,「上网何处去」变成很头痛的问题。这时候网络族群所需要的已经不再只是「搜索引擎」了,他们需要一个地方作为网络生活的指引,上网大门这样的概念于是成型。所有的人透过这样的一个大门接触到广大的网络世界,从此这个世界不再浑沌,变得有焦点。

 

当我们在思索门户网站的时候,有几个方向可以思考。第一,透过这个大门,网络用户所能找到的网站质和量。随便到任何一个搜索引擎输入一个关键字,结果得到几百万笔的资料这已经是十分平常的事情,资料多到让人不知所措。这时候如果反过来要求用户增进搜索技巧,例如使用AND OR之类的功能是不对的。因为如果网络被视为是媒体,就不该提出这种要求。没听说过看电视还需要什么特别技巧的,会用遥控器就好。

 

第二,门户网站本身的阅读深度。大家都知道,广告收入是这些网站生存的命脉,但是如果用户连到这些门户网站之后,没看几个网页就连到其他的网站去,这样大概只有第一个画面最有广告价值,因为其到访人数永远是最多的。怎么样让用户多看几个页面再走?这是门户网站共同面对的课题。

 

网站其实是具有双重人格的,一个是「媒体性」,一个是「工具性」。当所有的内容都可以在门户网站上面找到,而且每个门户网站所能提供的内容都大同小异的时候,只有加强网站的工具性来留住用户,这样子的概念是基于「网站是被用的而不是被看的」。所以开始有免费电子邮件之类的服务出来。再来是个人行事历,在线个人留言版,免费个人网页之类的服务。把这些东西东拼西凑集成一下,在线社区的服务也就随之而起。当你上网所需的一切工具除了拨接服务之外,都能在某个门户网站上面找到,岂不美哉。要内容有内容,要工具有工具,这样子用户在网站上面停留的时间就会明显的增加。

 

在网络上面,用户的品牌忠诚度非常低。这在传统做营销的人来说是不可思议的。品牌在这里的看不太出价值,用户随时可以「转台」。但是一但用户用惯了你所提供的工具之后,要他们再接受另外一套别人提供的,就会比较困难。所以门户网站现在拼命发展这些工具,希望能够把用户绑得死死的。

 

回过头来看看国内目前网络发展。这里也是一样一堆人杀声震天要做门户网站。已知的几个主角包括PC Home ToDo,蕃薯藤,微软,网景奇摩,华渊。其他还有英普达,梦想家的媒体,网宇XSite 等等。相较于美国的门户网站战争,国内的显然激烈许多,各位只要比较一下竞争者数量和上网人口数就知道笔者所言非虚。这么多网站要竞逐两百多万(而已)的上网人口,还真是吃力。

 

如果以我们先前所提到的两个思考方向来看国内门户网站的发展,会发现一些问题。中文世界的网站已经多到需要一个门户网站了吗?门户网站基本上是指到其他的内容网站去,如果没有这些「其他的内容网站」,门户网站又要指到哪里去。在这种情形之下,有些内容,门户网站必须指到自己,而这些内容当然不可能由自己生产,所以必须找内容提供者做夥伴。所以我们会看到一些很有趣的现象,一大堆的门户网站在竞逐稀少的内容提供者。未来我们很有可能会在每个门户网站上面都会看到中时电子报,民生天地之类的内容提供者所提供的新闻。

 

这就回到刚才的所说的状况了,网站的同质性太高,变得毫无特色。未来的中文门户网站的决胜点,很可能会在网站的「工具性」上面而非「媒体性」。因为国内的网站经营者的资本并不像国外这么雄厚,在提供工具给用户这件事情上面会形成进入的门槛。各位不要小看「提供免费电子邮箱」这件事情,相关的软硬件成本相当惊人。如果再加上个人在线行事历,免费网页空间之类的东西,能做到的就没几家了。

 

国外的门户网站已经发展到连工具性都大同小异了,几乎每个门户网站都有免费电子邮箱提供。这样看来,同质性又再度提高。门户网站之后又会是什么?还是说大势已经抵定,剩下来的只是以营销的方法培养用户忠诚度的问题了呢?网络媒体工业已经成型了吗?下一回我们将再探讨这些问题。 经营门户网站的战略思考 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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