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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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百货公司与专卖店(二)

2006-08-30 14:28:11|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2000/04/02 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:电子商务 3C 门户网站 电子报 网络媒体 网络购物 网络书店

  

笔者在上星期的电子报中提到如果把门户网站模拟成百货公司,那么应该有两种百货公司的型态存在于网络上。一种是信息的百货公司,一种是商品的百货公司。前者是网络媒体的经营范例,后者是电子商务的经营范例。上次我们已经探讨过信息的百货公司 - 门户网站,这次就让我们来谈谈网络上商品的百货公司,也就是网络购物中心( Shopping Mall )这样的概念。

 

笔者曾经听美国的同事提起,在华尔街,Mall( 购物中心 )这个字眼对于网络行业的投资者而言是票房毒药。因为当年网络刚开始商业化的时候,很多在线的百货公司纷纷开张,大家都觉得,如果能够在网络上面设立购物中心,应该会很有商机才对。结果很多在线Shopping Mall 纷纷开张,随后却又纷纷的关门大吉。现在美国经营电子商务的人是非常的忌讳使用Mall这样的字眼来描述他们的网站的。

 

国外的例子是如此,国内的情形亦然。我们看到金石堂网络书店当年附属在元碁的购物中心底下,成绩并不出色。然而一旦独立出来,营业额一飞冲天。虽然当年的网络环境和现在今非昔比,然而这其中其实有些关键的因素值得我们探讨。

 

为什么网络百货公司这样的概念在网络上无法成型呢?我们看见最后真正成功的电子商务网站,几乎都是专卖店,而非百货公司。例如专卖玩具的,专卖CD的,专卖书籍的,或者是专卖3C产品的,专卖某一专业领域的软件的。

 

我们所经历过的现实世界又是如何呢?

 

现实生活中百货公司还没有出现之前,其实存在著大大小小的独立商店。因为生活型态以及消费水准都还没有到达某个层次,所以对于百货公司这样的东西还没有需求。后来,生活水准提升了,需求多样化导致商品也跟著多样化,商品的种类多开始到独立的商家无法全部备齐的程度。此外,都会化的生活导致逛街概念的兴起。在这样的时空背景下,百货公司于焉诞生。

 

百货公司这几个字,背后所代表的意义是一种对于「多」和「全」的承诺。你知道在百货公司里面没有什么是买不到的,如果真的有买不到的情形,你对于这间百货公司的期望会大打折扣。

 

但是当生活水准更加提升,人们的兴趣与品味更加复杂了。这时候的商品种类已经多到即使连百货公司都无法完全齐备,因为后端营运成本过高。所以百货公司对于自身的定位开始有了市场细分,例如高价的百货公司或低价的百货公司,然后接下来又开始分化成青少年的百货公司,女性的百货公司等等。百货公司变成了「某一类商品的多和全」或者是专门卖给「某一种人」的概念。

 

兴趣品味的多元化,也使得所谓的专卖店有了生存的空间。这个时候的专卖店已经与当年百货公司尚未兴起时的独立商店有了很大的不同,早期的独立商店所贩卖的可能是单一产品,而现在的专卖店所贩卖的却是「某一种领域的齐全」。

 

回头看看网络的发展,是否也遵循著一样的轨迹呢?

 

网络百货公司在刚刚成立的时候,其实面对的已经是一个多元化的社会。也就是说,一个有能力推出网络百货公司的社会,其实在现实的社会中,早就已经存在著大大小小的百货公司与专卖店。当现实生活中的人们已经不再欣赏百货公司的「多」和「全」的概念而走向品味的分化时,网络百货公司的卖点其实没有那么吸引人。反而是一开始就走专卖店的路线或者是走分众市场的百货公司,是比较贴近社会的脉动的。

 

国内目前因为电子商务方兴未艾,也开始有很多网络的购物中心纷纷成立。这些购物中心很少有不教人失望的,因为根本连「多」和「全」这样的概念都无法满足。而要做到「多」和「全」,即使是网络上的百货公司,营运成本也会大幅的提高,因为后端集成商品的能力以及投资都会相当庞大。

 

我们看看美国亚马逊书店的例子,他能创造一个成功的故事就在于他做到了在书籍这个领域里的「多」和「全」,这让一个消费者在想到要买书的时候,第一个印象就是这里,因为这里有最多最全的资料。

 

后来的亚马逊书店也开始贩售CD,以及电脑等等不同品类的产品。但是书籍和亚马逊的链接印象,已经深深的刻在消费者的脑海里,当然这对于他们来说,是好也是不好。好的地方在于这里成为买书的第一选择,不好的地方在于其他的商品不见得会成为消费者的第一选择。目前,亚马逊更从原有自营商品的经营模式扩展到卖场的经营模式,他的Z-Shop可以让实体世界的商家上来登记,并且进驻他的卖场之中。

 

不论如何,亚马逊的例子似乎在告诉我们,网络上的商务网站的发展是与现实生活中的经验倒过来的,他必须先由专卖店开始经营起,然后逐步的拓展贩售商品的种类,最后才可能会发展成百货公司。这样的模式究竟是否可行,可能很快就会有结论。

 

从以上的讨论看来,如果你想经营一个电子商务的网站,先从某一个领域开始经营起,看起来是比较聪明的做法。百货公司必须要能够做到包山包海,而如果你一开始就无法做到包山包海的商品数量,却又以网络购物中心自居,那些第一次上来就找不到想购买的商品的消费者,是不会再给第二次机会的。 百货公司与专卖店(二) - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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