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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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网络媒体的生意经(五)网络广告的战略

2006-08-30 15:09:19|  分类: 网络媒体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2000/08/27 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:门户网站 电子报 网络媒体 网络广告

  

前几期的文章已经从媒体内容的生产角度,讨论过几种可行的网络媒体获利模式。然而回归到最原点,媒体终究要靠广告赚钱的,一个网路媒体就算再会控制生产成本,而无法从网络广告上面获利的话,终究只是空谈。

 

这几年以来,网络横标广告( Banner Ads )的点阅率大幅下滑。笔者还记得大约两年前,网站广告的点阅率可以达到2%,也就是说平均每一百个人看到网站上的广告约略有两个人会去点那个广告。这样的点阅率已经算是相当高,如果透过某些营销活动辅助,或者是一些稀奇古怪的创意吸引上网的人去点横标广告,点阅率甚至可以达到 10%以上。然而这样的黄金年代已经不再,现在的网站横标广告普遍的点阅率只有1%以下。

 

这样的情况其实不难理解。所谓的媒体其实是一种很吵杂的东西,除了提供一般的内容给予阅听人之外,还夹杂了相当的广告讯息一起丢给阅听人。所以我们会看到在电视广告的制作上面,用尽了各种方法试图在短短的30秒到一分钟内勾起观众的注意,并留下深刻印象。所以广告的诉求或呈现方式总是很耸动的,口味很重的,它不希望你站起身来去上洗手间。

 

网络广告在初期的时候因为上网的人感觉到新鲜,所以会被广告所吸引而去点横标广告。但是日子久了,这些用户逐渐对于横标广告「冷感」。虽然没有确切的统计数字佐证,但是笔者推论,一个刚刚上网没多久的人,是比一个网络的老手更容易去点横标广告的。

 

一个老手很容易就会习惯网站上某些固定会出现广告的角落,最后习惯性的忽略那个角落。而制作网络横标广告的人,不管是厂商本身或者是广告代理商,为了刺激点选率,又更加使用重口味的手法。连续刺激过度总是会疲乏,只有导致点选率更低,这是恶性循环。

 

但这不是网络广告的专利,传统广告所受的待遇亦复如此。一份报纸的夹页广告那几张是首先会被忽略掉的部分,其次是刊载大量分类广告的那几张。这是报纸这个媒体经过长时间运作所累积下来的结果,读者已经习惯对于报纸广告采取某些方式的「互动」。

 

因为你没有需求,所以你不需要广告。传统的广告媒体对于这些事情全然不计较,因为它只能负责刊登,至于阅听人到底看到没,广告效果如何则是它所不能控制的。网络只是因为它可以明确的衡量出阅听人对于广告的疲劳程度,也因此被质疑的最厉害罢了。

 

网络横标广告的点选率会不会更低?答案是不会。因为疲劳也是有限度的,以后的网络横标广告点选率,最低限度会维持在某一个比例。就算是现在的网络广告技术日新月异,已经可以在横标广告那样一个小小的空间上面大玩特效也是一样。

 

正如前面所提过的,这些特效手法的口味相当重,阅听人可能在短暂的刺激底下会被吸引,而导致横标广告的点选率变高。但是长时间下来人们习惯了那样的口味之后,广告的点选率相信又会跌到差不多的水准,所以网络广告的呈现介面其实并不是重点。

 

但是笔者必须强调一个观念,就是网络横标广告的低点选率是健康的现象。因为那是人性,而人的天性就是不爱看广告。只要是媒体,不管传统或网络,都是同样的状况,只是我们习惯不去质疑传统媒体而已。

 

那么对于经营网络媒体的人来说,这岂不是绝望?因为那样低的点选率无论如何对于商家以及广告代理商来说都是说不通的。解决的方法必须依照网络媒体的型态来决定。

 

网络媒体经过前期的讨论,有几种型态。有走「广」的网络百科全书,例如 About.com。有走「深」利基市场,例如CNet.com。也有走「浅」的提供讯息服务,也有走「全」的大型媒体,例如门户网站

 

在广告的战略上,不同型态的媒体本身的广告战略就会不同。首先,如果你所经营的网站不属于上述任何一种网络媒体的型态,那根本就不该期望透过网络广告获利。这是很简单的道理,但是很多网络创业者只凭一股热诚却往往忽略了这样的事实。

 

其次,既然低点选率是一个既成的事实,那么我们可以用数量来弥补。报纸广告有多少是被拿去包油条的?电视广告拨放的时候有多少人是转台或者起来去上洗手间的?但是这些媒体并不惧怕被质疑,一方面是我们想质疑也没方法,二方面是这些媒体的观众或读者够多。即使报纸广告有 99%都是没人看的,但是庞大的发行量可以保证一定数量的人看到广告。

 

能够做到拥有大量用户的网络媒体,自然就是百科全书型的以及入口网站型的。这些网站可以用较低单价的战略销售网络广告,因为它的用户是所谓的General User,面貌比较模糊不清,但是庞大的使用量可以去弥补点选率的不足。国外到后来开始流行以点选的数量来计算广告的价格,虽然要让网络媒体业者大叹年头不好,但是长期来看这却也是不得不然的趋势。

 

而走利基市场的网络媒体,因为是分众市场所以使用族群当然没有那么大量。但是这些用户是一群面貌很清楚的人,他们为了特定的目的以及需求聚集在这个网站上。而通常社会上有特定需求的人,其背景例如年龄学历年收入等条件约略都是相当的。这样的一群人对于特定的广告主来说价值比较高。

 

也就是说,利基市场的网络媒体,其广告的单价应该要比门户网站型的要高。而这些广告主因为本身是被网站用户所需求的相关厂商,所以其广告被这些用户点选的机会也相对提高。所以利基市场的网路媒体应制定较高的广告单价并力求提升点选率,以弥补量的不足。

 

把广告做成一个网站的点子你觉得如何?

 

这件事情其实也不新鲜了。国内大量的求职招聘网站正式最佳的例子。广告通常是在阅听人最不爱看的状况下被送到眼前,要不引起反感就必须做一些特别的设计,所以广告强调创意。但是有几种广告却是阅听人有需求的时候会主动寻找的,报纸的分类广告就是这么回事。当你要找工作,买房子请家教的时候,你会利用那个管道。

 

这些广告的讯息最好是越简单明了,没有任何包装是最好的。所以经营浅度讯息的网络媒体其实可以遵循那样的方式经营网络广告。阅听人主动寻找的行为模式,其实和网络的本质是相当接近的,这种广告的点选率相信会相当的高。网络黄页,网络分类广告等等都是很好的经营项目。

 

除了网站本身的广告之外,国外现在开始流行起电子邮件广告。通常的状况是这样的:好像订报纸一样,用户在网站上订阅了某些所谓的电子报,然后这些电子报定期的会寄送到用户邮箱,内容夹带著些广广告。

 

笔者相信这样的广告载体也同样的存在著读者对于广告的疲劳。因为电子报里面的广告讯息通常会被安插在固定的位置,久而久之那些讯息一样会被习惯性忽略。而电子报比起网站来,能够展现的广告特效又更加的有限。

 

所以结论还是相同的,我们必须习惯读者对于广告讯息的疲劳。电子邮件广告的优势是在于可以做到个性化,依照读者个人的背景给予不同的广告。但是个性化的广告递送网站也可以做,两者更大的不同是,一个人可以一天不逛网站,但是收发电子邮件却变成几乎是每天必做的功课,难怪电子邮件营销越来越热门。

 

关于网络媒体的经营探讨到网络广告这边已经算是告一段落,然而纯虚拟的东西阅听人的接受程度似乎有限,所以前一阵子掀起网络媒体与传统媒体结合的流行风。下一期的文章笔者将专文讨论网络媒体与传统媒体的结合。 网络媒体的生意经(五)网络广告的战略 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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