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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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关键的百分之十六(一)科技营销的运作模式

2006-08-30 16:59:32|  分类: 数字管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2001/12/09 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:PDA 移动上网 ISP 科技营销 电子书 WAP GPRS 品牌

  

科技营销的领域中,有一个相当有名的模式,生动而简单的描述了新科技散布的过程。(笔者才疏学浅,不知道是哪位大师所提,但这个模式却简洁有力影响深远)这个模式可以用下面的图形表示:

 

关键的百分之十六(一)科技营销的运作模式 - 黄芳宇 - 数位之墙

 

从图形的分布可以看出,一个新科技的推出,刚开始的时候必然是所谓的创新者(Innovator )首先采用,这部分人的比例约略是2.5%。接下去会跟著采用的人,是所谓的早期采用者(Early Adopter ),约占13.5% 。这两种人可以称为先知先觉者,相加起来占有比例达到百分之十六。

 

然后是后知后觉者,又可依照接纳新科技的时间先后分为早期多数( Early Majority),以及晚期多数(Later Majority),各占34% 左右。最后是不知不觉的人或者是死硬派坚持不采用的,约占16% 。

 

值得注意的是,在先知先觉者与后知后觉者中间,有一个明显的断层(Gap) 。这正是这个模式最生动有趣的地方。他说明了新科技要从先知先觉者扩散到后知后觉者的过程中,存在著庞大的断层需要去克服。而这个断层能否被克服,正是这个新科技最后能否被主流大众接受的关键。

 

而历史上充满了太多科技产品,因为无法跨越这关键的百分之十六门槛,最后只能沦为小众的应用无法成为主流,甚至消失在历史的舞台上。

 

每一样新科技产品的诞生,莫不是经过了这样的步骤才达到全面的普及。以电话的例子来看,第一批使用电话的人就是发明电话的人。就好像第一批电脑的用户,就是发明电脑的人一样。这些人就是最前头的2.5%。他们的工作本身就在于催生新科技,所以常常会用到新科技本身。

 

接下去是生活或者工作上极度需要,或者是天性对于新科技极力拥抱的族群,会开始采纳新的科技,这些人就是占13.5% 的那批人。从使用行为上可以明显区分出两种类型,一种是以科技本身为乐的玩家型,这种人会自己采购零件组装电脑,对于新的技术津津乐道。

 

他们的个人财产有很大的部分花费于购买新科技装备。极度狂热,高度的品牌忠诚,对于规格了若指掌。使用行为易于常人,往往能忍受不成熟的新科技所带来的极度不方便与高价,例如在摇晃的捷运车厢中能够以低分辨率的PDA电子书而丝毫不觉得眼花,也丝毫不觉得这是成本很高的阅读行为等等。

 

与这群人保持高度的良好关系至为必要,因为这群人会左右其他后知后觉者的采购决定。而良好以及不断维持创新的产品更为重要,因为这群人也不笨,他们会为良好的产品背书,并维持极高的品牌忠诚,也因此营销的重心常常在产品本身的规格上面。

 

另外一种是百般无奈型。这种人因为工作的关系必须常常接触新科技,但是却不见得对科技本身感到热衷。例如有不少工薪阶级在上班时间对于网络的依赖非常深,但是回到家却完全不想再上网。替这群人著想更好的工作效率是必须的,他们的意见也会影响办公设备采购者的决策。

 

占了34% 的早期多数(Early Majority),就呈现出完全不一样的性格基调。对于这种人,在营销上请不要谈规格,也请不要谈专有名词。在移动上网的大众市场上(请注意,这里指的是大众市场),WAP 是个失败的案例,GPRS将可能是另外一个。主流大众到现在有谁可以搞清楚这两者差别的?

 

在使用上,这群人要的是「一指搞定」,例如使用电脑上网必须经历安装调制解调器,跟ISP 申请用户名,设定用户名,学习浏览器的使用等等过程,最重要的,必须先学会操作电脑,上网才变得可能。而这些繁琐的过程足以让一般人却步,显然现在的互联网还太难使用。

 

其实这群人反而容易被简单的诉求打动,例如大陆个人电脑的第一品牌联想电脑,在销售电脑这种高科技产品时的诉求只有一个,「别让自己的宝贝孩子输给别人」。移动电话在台湾的普及只花了三年的时间。而各家业者最初的广告诉求居然只有最简单的「打得通,接得到」。

 

后面占了34% 的晚期多数(Later Majority),是更后知后觉的人。他们往往发现社会上大部分的人都已经在使用某种高科技产品了,才开始想要使用。购买该产品的目的有时候不是为了产品本身,反而是来自社会的压力。

 

「只要有就好」是这种人的心态,所以当家里的长辈要我们帮他们买支移动电话时,往往会交代「买最便宜的就好」。运用社会压力的行销诉求在这个时候会相当有效,例如:「你家里还没买录放影机?试试这台,便宜又好用」之类的诉求就会出现。

 

到了后期科技产品往往已经陷入成熟市场的价格战当中,各种营销诉求可能都已经比不上低价格诉求来得有效。科技产品的发明者如果不赶快推动新一波的创新(例如改良功能或者推出全新产品),产品的生命周期就已经快到尽头。

 

例如电视机的市场几乎已经饱和而且利润固定了。如果这个时候还有厂商对电视机的营销诉求是「收得到讯号」,那不是很好笑吗?但是「价格一样,功能却最多」可能就是有效的诉求了。

 

科技营销的精神在于,能针对每个阶段的用户以不同的营销包装与诉求,定价,渠道,客户服务等等,将产品的普及率拉抬到最终让主流大众接受的程度。然后在市场将近饱和之前,引动另一波创新。

 

而这个科技营销模式告诉我们,针对这百分之十六的先知先觉者的一切营销方式,与针对后面主流大众的营销方式,绝对完全不同。笔者接下去的一系列文章,将会以这个科技营销的模式来解释近几年来各种成功或失败或者正在进行中的案例。其实,关键就在于这百分之十六。 关键的百分之十六(一)科技营销的运作模式 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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