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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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电话黄页,搜索引擎,交易市集

2006-08-30 17:19:05|  分类: 数字内容 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2002/05/19 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:竞标 拍卖 搜索引擎 交易市集 Google eBay

  

所谓的工商黄页(Yellow Page )是一门历史悠久的生意。自从有了电话之后,这种以黄色的纸张印刷厚厚一本,可以让人查询各行各业电话的本子就盛行到今天。找水电行,找搬家公司,往往让人第一时间想到要去翻这个本子。

 

在台湾,工商黄页是免费赠送的,有时候一大落一大落的堆在公寓楼下,让经过的住户随手拿取。这样的黄页由电话公司提供,虽然印刷以及递送都由电话公司负责,但用户却不须花钱购买。

 

同样的,罗列在上面的商家电话成千上万,这些店家却不需要缴交任何费用给电话公司就能获得刊登。只是因为刊登者太多了,单一的商家很难出头。于是那些愿意付费的商家,在黄页上面就可以占有比较大比较前面比较醒目的位置,甚至可以放置图片上去。

 

也因此电话公司规划出不同的收费方式。除了封面封底等最贵的版面之外,内页中的版位会根据尺寸大小来收费。此外,工商黄页通常都有依据行业属性分类,以方便用户寻找资料。如果该分类的商家过多,可能还会有子分类等等。也因此每个分类的第一页广告又可以卖得比其他内页广告贵。

 

很有趣的地方是,那些广告真的有效,也因此不少商家愿意花一点点钱让自己的电话地址更醒目。而工商黄页通常一年更新一次,对商家而言等于是有一年的曝光,感觉很划算。

 

而人的心态也很奇怪,总会下意识的认为这些肯花钱的商家规模一定比较大,规模比较大可能服务品质比较好。当用户要找般家公司,而黄页上列出来的般家公司电话达到上百笔的时候,会选择那些有广告的商家也是很自然的事情!

 

这就是工商黄页的生意模式,这个模式建构在「规模」上面。对于用户来说,电话公司所提供的是免费服务。而为了让这本黄页能真正对用户有用,电话公司必须尽可能的搜罗足够多的资料内容。

 

而为了收集足够多的内容,电话公司势必无法对每间商家收费,因为如果每间商家被刊登在黄页上要收费,商家的意愿一定大减。唯有免费刊登才能够创造出厚厚的一本黄页。

 

但是当刊登在上面的商家过多时,广告版面的价值就出现了!这就是这个商业模式最有趣的地方。他必须提供商家免费刊登服务以创造大量资料,进而创造某些珍贵版面的广告价值。因为竞争者众,就会有人愿意付钱取得更好的位置。

 

换言之,如果电话公司对于每个上来刊登的商家通通收费,则资料量一定不会大。如果每个类别的商家资料都只有两三笔,而不是上千笔,这几间商家绝不会付更高额的广告费用。因为资料就只有那几笔,不需要特别购买广告版位,用户也会看到啊!

 

工商黄页的经营诀窍在于分类方式。如果分类过细,对于用户来说找资料可能会方便些(例如金融机构类底下再分成银行,保险,投资顾问等等,而保险类底下又细分为寿险,产物险等等)。但是过细的分类会导致该类别底下的资料笔数过少,进而导致「广告价值」出不来!

 

进入网络商业的时代,这样的模式业已发生在eBay之类的交易市集上面。因为刊登在eBay的拍卖案件数数量惊人,如果卖方想要吸引更多的注意,不得不花点小钱购买更好的位置,例如珠宝类商品的第一页,或者搜索引擎找出来的资料前五笔,或者标题字体加粗等等。

 

网络上的用户没耐性是出了名的,被排列在每个类别的第一个页面上,确实会拥有更高的曝光率。依据笔者在eBay上的拍卖经验,如果不花点钱打打小广告,自己拍卖的物品被看到的机率真是非常低。

 

不论是传统的工商黄页,还是像eBay之类已经赚钱的交易市集经营者,或者是接下来要谈的搜索引擎,全部都是这样的经营模式。其要点有几个:

 

1.资料量。没有足够的「第一批资料」是很难出头的。用户不会愿意用资料不足的服务,即便是免费也没用。像eBay这样从零开始累积资料的时机已经过了。

 

2.分类。刚开始可能不会有超额的资料量。但要创造广告价值的方法,就是从分类下手。一开始分类不要过细,随著资料量越来越多才进行调整。eBay目前的分类很细,是因为资料已经过多了,分类细可以让用户方便找资料,而同时可以维持广告价值。

 

美国的搜索引擎目前除了Google已经损益两平之外,还有另外一家也已经达到损益两平Overture(http://www.overture.com ),这间公司的前身是GoTo.com,主要的获利模式就是跟贩卖搜索引擎分类的前几笔资料。例如在电脑软件这个类别底下第一笔资料,收取美金0.57 元。

 

这个价格是透过竞标决定的,如果有任何一个网站想要抢这个位置,只要出价比0.57美金高就可以。此时第一名就会被挤到第二笔资料去。也因此每个类别的广告价格是由市场机制决定的,而不是overture 来制定的。如果那个类别特别热门,价格就会拉抬上去。

 

不要以为搜索引擎或者交易市集是数字时代的新名词。想想古老的生意模式,依然充满了智能的沉思,我们要做的只是去因应新科技所带来的变化罢了。 电话黄页,搜索引擎,交易市集 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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