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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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封闭的移动上网市场(六)网络思维与电信思维

2006-08-30 17:40:22|  分类: 无线通讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2002/08/04 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:竞标 搜索引擎 手机 增值服务 门户网站 3G 移动上网 电信业 WAP Yahoo!

  

移动运营商从事无线增值服务的开发,与互联网的网站经营者从事网站开发,究竟有什么不同?在回答这个问题之前,首先要了解所谓的「无线通讯增值服务」是什么。

 

一般而言,电信业者除了提供「讲电话」用途之外的服务,都是增值服务。在移动运营商而言,增值服务可以分为三大类:

 

- 语音增值:打电话可以听到股票报价,今日新闻,用电话输入出生年月日可以算算命,或者与陌生人聊天交朋友,这些都是。语音增值是老式的服务,但是仍然为电信运营商带来不错的收入。

 

- 短信增值:除了一般从手机发出的短信之外,从网站发出的短信,或者时下年轻人最喜欢的手机铃声图形下载服务,也是透过短信的方式传送到手机上。这种增值服务只有无线通讯才有,为移动运营商带来的财富却远高过语音增值。

 

- 数据增值:讲得白话一些,就是移动上网服务啦!因为「讲电话」称为「语音通讯」,而「上网」称为「数据通讯」,所以与链接上网际网络有关的服务,就称为数据增值。WAP 服务一种,日本DoCoMo的 i-mode也是一种。众所皆知这类型的增值服务除了日本成功之外,其他地区皆乏人问津。

 

经营无线的增值服务与经营有线的互联网门户网站,两者截然不同。日本DoCoMo的i-mode企画部长夏野刚曾经在其著作中提到电信思维与网络思维的差异。在此先不论日本的经验,先就笔者亲身的工作经历来看看:

 

- 移动运营商并无「入口」概念。

 

经营互联网的门户网站,最重要的是用户经验的统一。看看世界上知名的门户网站如Yahoo!,其用户介面,不论网友在使用哪一种服务,都可以用类似的经验去操作。

 

不论用户逛到网站的哪个地方,用永远不必担心迷路,清楚的介面设计会导引用户毫无困难的在站上遨游。如果稍加注意,会发现入口网站的每一项服务,在网址的命名上面都尽力做到统一的规划。

 

有经验的门户网站企划人员,还会利用超链接的功能,让不同的服务可以交互Promote ,例如把新闻气象的服务与搜索引擎关联,如此一来就有可能把看新闻的人潮导引去使用搜索引擎。以此方式把高流量的频道人潮导引到低流量的频道。

 

换言之,任何一项服务都是经过统一规划的。反观无线通讯行业在规划增值服务的时候,倾向把服务分别看待。每个服务都各自有收费的价格,各自的使用介面。不同的服务也不会互相关联(例如用手机听完股票报价的人,或许会想算算今天自己的财运以决定是否进场投资)。

 

移动运营商也不会想到把使用量较高,受欢迎的服务的人潮导入使用量较低的服务。甚至帮服务命名的时候,也完全没有统一的命名逻辑可言。

 

- 移动运营商并无「会员」概念。

 

门户网站设计的好坏,有很大一部分决定于会员系统。当我在入口网站上申请免费电子邮件服务之前,已经填写过个人资料,因此当我在使用网站上另外一项服务时(例如竞标),我就希望已经填写过的资料不必再填写了。门户网站统一的会员资料管理,是良好用户经验的一部分。

 

而移动运营商,本身就倾向把每个服务独立看待,因此当然不会去想到每个服务之间的会员资料要能够互通。因此常常会发生消费者要使用A 服务的时候,需要填写一些资料。等到需要用B 服务的时候,那些资料又必须重填一次。

 

但其实也难怪,因为在移动运营商的概念中,只知道有「用户」,不知道有「会员」,差别在于把前者视为「有帐单往来的对象」。加值服务推出了,有人使用,收得到钱即可。

 

此外因为每个用户在使用增值服务的时候,通讯业者都很清楚是哪个电话号码正在使用。因此似乎不需要多此一举让用户再填写个人资料,或者注册「会员」,以便使用服务的时候「登入」(这个概念也是移动运营商没有的)。

 

- 移动运营商并不想「营运」服务。

 

门户网站的新服务推出之后,就开始观察网友的使用情况。如果发现有任何对网友造成不便的设计,或者容易让网友迷路的介面,马上可以从报表中追踪出来,并且据此进行调整。如果推出之后三个月发现不叫座,很可能再短时间内就把这个服务收掉。

 

根据用户的使用行为分析,来进行服务的调整,称之为服务的营运,有点像是父母亲生了孩子之后,还负责悉心照顾养大。但无线通讯业者并没有这样的耐性,任何服务开发出来之后,很少依据消费者的使用情况主动调整服务介面,甚至几乎是放著不管了。

 

以「打电话可以听取财经新闻」这样的服务为例,内容确实是每天都有在更新,但是业者不会在服务推出后几个月内根据消费者使用情况来检讨,是否应该提升更新频率?语音的流程和导引是否造成消费者在语音选单中迷路?如果经过多次调整都不见起色,是否考虑收掉这个服务?

 

以上的几个面向,是网络思维与电信思维的具体差异。电信行业习惯赚轻松的钱(把系统架好之后,就等著消费者来打电话缴钱),因此对于「服务营运」「用户经验」这些事情,是完全没有概念,甚至是完全不想碰的。

 

这也就是为什么WAP 移动上网要惨败的原因,众所周知,移动上网的手机难以使用,用户经验极差无比,电信运营商对于服务的营运和改进又完全没经验或者没承诺,也因此当然服务从头到尾都做不好!

 

而这也是笔者认为日本DoCoMo的i-mode服务之所以成功的关键原因,在于他们彻底的体现了注重「用户经验」的精神。用手机收发电子邮件,在WAP 的手机上面要按超过10个按键,而使用i-mode的手机(规格由DoCoMo制定),却只要两个按键就可以开始写信。

 

i-mode的合作内容厂商有数十家,每一家都依照DoCoMo制定的介面规格来开发服务,以做到整体用户经验的掌控。而服务一开始就采用与HTML非常类似的cHTML ,能够提供用户丰富方便的操作介面。

 

这种对于用户经验的持续关注以及对服务的长期维运承诺,就是行动上网成功的最重要关键。如果做不到这点,就算移动通讯迈入3G的时代,移动上网依然不会起飞。 封闭的移动上网市场(六)网络思维与电信思维 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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