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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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灿坤与宜家的狂想

2006-08-30 18:36:30|  分类: 渠道经营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2003/09/21 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:笔记本电脑 3C 数码相机 品牌

  

灿坤(TK3C),是台湾相当有名的企业。他的主要核心业务正如他所宣示的目标一样,要成为「世界工厂」与「世界渠道」,想成为3C产品(家电,信息,与通讯商品)的制造商与渠道商。

 

灿坤在全球许多国家都上市,财力雄厚自是不在话下。本业的家电制造除了帮全球的业者代工之外,自有品牌的小家电也颇受市场欢迎。至于信息商品,则全力扮演渠道商的角色。

 

宜家(IKEA),则是世界知名的家具零售商。所生产的家具标榜著可以自行组装,加上齐全的样式,不断推陈出新的产品,来到亚洲以后摇身一变,成了外国家具的代表,售价自然也翻了两翻。

 

这两家公司所经营的产品与服务截然不同,这不仅是行业别的不同而已,相信曾经到过这两家公司所经营的卖场购物的人,都能很清楚的说出在购物经验上面的差别。

 

为什么要将这两家公司相提并论呢?因为灿坤在3C渠道的经营上面,喊出了要成为「家庭的3C卖场」的经营目标。这样的经营目标,完全呼应了近年来3C产品渐走入大众生活中的事实。

 

家电,大部份本身就是以家庭为单位的商品。信息商品,早年倾向个人商品,而且其复杂的程度,让它往往变成少数玩家的玩具。而现在随著个人电脑的普及,再加上数码相机、数字摄影机…等商品的兴起,让信息商品与一般大众的距离不再遥远。

 

但是你能想像什么叫做「家庭式的信息产品」,或者是「家庭式的资讯商品卖场」吗?走一趟灿坤的店面,你认为它的商品陈列方式,以及人员的训练,让你有「家庭」的感觉吗?

 

灿坤目前的卖场,与传统的电脑卖场并没有太大的区别。走进宽敞的店面,会发现它的商品是以功能为类别来陈列的。个人电脑放一区, 笔记本电脑放一区,屏幕放一区,打印机放一区。

 

店面的光线明亮,展示柜乾乾净净,年轻的服务人员很专业;但是感觉很冰冷,因为这样的店面依然是为了信息玩家而设计的,而不是家庭。众多的产品并没有被展示成「在家中该如何使用」。

 

灿坤的店面设计并没有打破信息商品本身的冰冷特质,并且拉近与家庭的距离。因为一般消费者对于信息商品的使用,依然有著相当的障碍(因为必须事先了解一堆深奥难懂的规格),只是单纯的把商品依照类别陈列,对于消除这样的障碍并无帮助。

 

大量多样的商品,堆满了卖场的大箱子,价格导向,这样的做法跟家乐福之类的大卖场并无区别。大卖场最擅长的就是拚价格,于是,最后灿坤的营销诉求,就变成了「保证最低价」。

 

什么是家庭式的卖场?IKEA的卖场已经为我们做了很好的示范。走入 IKEA,温暖的灯光,舒适无压力的气氛,漫步其中有著寻宝的乐趣。你总是可以突然眼睛一亮,发现某个台灯刚好适合放在书房,或者某个椅垫可以放在沙发。

 

为什么你会有这样的联想?因为IKEA已经把这些商品「在家中可以如何使用」的方法展现给你看。为了衬托那盏台灯的美,IKEA在贩卖台灯的区域理摆上一张小茶几,茶几上放了一小盆花,地上铺了张小地毯,台灯放在茶几上,不过是个小小的展示区,看起来生气盎然。

 

如果你的家里刚好有那么一张小茶几,你几乎会认为买下这盏台灯真是绝佳的选择。这只是一个小小的例子,在IKEA的展示空间中,到处都充满了这种示范,从客厅、卧房、浴室、到厨房。即便IKEA的家具买回家以后还需要自己组装,消费者都可能因为这样的展示情境而跨越了那样的障碍。

 

这,就是家庭式的卖场。这就是家庭式卖场跟消费者沟通的方式。不要跟消费者谈功能,尤其是当功能已经不是问题的时候,我们跟消费者谈「感觉」。

 

回过头来看,信息商品已经走到这个地步了吗?其实,电脑行业最近开始流行准系统,制造商开始在电脑外型上面争奇斗艳,加上视听产品开始与电脑结合的趋势(例如:LCD TV等等),迟早会把信息卖场推向与IKEA经营方式相同的地步。

 

只是,如果灿坤还做不到IKEA能做的地步,那么他就不该喊出这样的经营方向。如果他认为这个经营方向是对的,那么卖场的经营就应该多花些心思在「如何与家庭沟通」上。

 

前一阵子,灿坤的董事长吴灿坤先生将公司的经营交给专业经理人,自己退居幕后专心的扮演董事长的角色。没多久,一位信息行业背景经历丰富的执行官走马上任。

 

如果这位执行官是从IKEA挖角而来的,不知道现在灿坤的卖场会是什么样子呢?这,算是我的狂想吧。 灿坤与宜家的狂想 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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