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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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ADSL:科技营销的瓶颈与突破

2006-08-30 19:34:04|  分类: 有线宽带 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2003/11/09 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:ADSL 宽带 ISP 科技营销

  

不知从何时开始,网络上流传一封电子邮件,攻击中华电信ADSL价格太高,与邻近的日本等国不能相比。由于邮件内容言之凿凿,数据充分,因此被广为转寄,甚至引起立法委员关切与中华电信出面说明。

 

台湾网络信息中心( TWNIC)所发布的调查也透露类似讯息。台湾使用宽带上网的家庭超过七成,其中九成使用ADSL。使用ADSL的家庭中有六成月付 750元以上,但有五成三认为合理月费应在 750元以下。

 

现行的ADSL的价格是依照联机速率而定的。目前最低价最普遍的ADSL 是512K/64K,亦即下载速度512K,上传速度 64K,每个月的费用大约在 800- 1000元之间(包含电路月租费与上网月费)。

 

消费者可以选择更高速率,例如1.5M/64K,当然价格也越贵。不过有趣的是, TWNIC指出,使用ADSL的家庭有四成六使用512K/64K的速率,但却有高达四成五的家庭,表示不知道家中宽带网络的速率。

 

目前台湾的ADSL用户,呈现出「一边用,一边嫌贵,同时间也没搞懂自己买了什么服务」这样的面貌。会造成这样的结果其实并不令人意外,这与科技营销的手法有相当的关系。

 

很多人受到大环境鼓动而考虑申请宽带(政府政策,媒体报导,业者促销,同侪压力)。然而安装ADSL却与安装有线电视不同,需要对电脑技术有些基本认识(比如说,512K这个数字代表什么意思?)。

 

在下图中的创新者与早期采用者,是最早使用ADSL的人。这些人本身就是互联网的先驱,因此对科技名词并不陌生,也很清楚自己花什么钱,买到什么样的服务。也更愿意花多一点钱买速度更快的ADSL。

 

ADSL:科技营销的瓶颈与突破 - 黄芳宇 - 数位之墙

 

接著「早期多数」的用户开始使用ADSL。创新者,早期采用者,早期多数,这三者相加约略为六成。换言之,台湾ADSL目前是处在这三类型使用的并存的状态。晚期多数与死硬派都还在用电话拨接上网。

 

一般而言,一个产品发展到这个时期,其实已经迈入成熟饱和,后续的推广工作将十分困难。这也是为什么台湾的ADSL成长已经非常缓慢的原因。此时就算再推出速度更快的ADSL,也无法刺激市场成长。

 

最关键的因素,在于营销手法并未迎合早期大众与晚期大众的认知。想像一下,这两群人其实完全不了解ADSL是什么,连自己用的ADSL速度是多少都搞不清楚。大部分的人都只好选择价格最低的方案。

 

因此,这两群人唯一能够想像的,是以家中有线电视的收视经验,来评估ADSL的费用是否合理,而这是非常关键的一点。在台湾,每个家庭大约月付 600元就可以收看上百个有线电视频道。

 

这也就是为什么使用ADSL的家庭认为 750元的上网月费太贵的原因了!当ADSL上网变成了「家用产品」而非「个人产品」的时候,价格就必须落在「家庭可接受」的范围内,才有可能进一步扩大市场。

 

想要512K/64K的ADSL变成家庭上网主流,月费应落在 600元以下。若想要1.5M/64K的ADSL变成主流,做法亦同。不需要花力气去教育消费者什么是ADSL的上网速度,只要把价格落在家庭可接受的范围即可!

 

目前业者以推出更高速的ADSL,收取更高的月费来提高营收,但这样的做法并无法提高用户数。从下图可看出,会使用更高速ADSL的人,其实大部分是目前使用低速ADSL的人。

 

ADSL:科技营销的瓶颈与突破 - 黄芳宇 - 数位之墙

 

创新者与早期采用者依然是高速ADSL的先行者,其他人依然是不动如山,只会有少部分的人愿意换用。也因此整体ADSL市场的使用家庭数依然不会增加太多。

 

此外,目前的ADSL收费方式也常常让消费者搞不清楚。ADSL的月费包含两部分,一个是电路月租费,是因为安装ADSL线路所必须付的。另外一个月费是联机费用,是因为使用ADSL线路来上网所产生的。

 

有时候这两个费用是付给不同的对象(例如电路月租费费给中华电信,而联机费是付给 Seednet)消费者因此会收到两张帐单。对于不明究理的消费者来说,还真的蛮难理解的,为什么要弄得这么复杂?

 

比较好的做法,是把电路月租费变成中华电信与 ISP业者之间的帐务项目,而不是直接跟消费者收取。而 ISP寄给消费者的帐单中,就只有一个付款数字而已。因为消费者只需要知道总共付多少钱即可。

 

总之,ADSL走入家庭已经是既成的事实,但是对于如何跟家庭用户收费与定价,却还有很大的摸索空间。或许我们可以向有线电视多多学习,毕竟他们与家庭用户打交道已经有多年的历史了。 ADSL:科技营销的瓶颈与突破 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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