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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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停止「网络营销」(上)有行没有销

2006-08-30 19:47:06|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2004/03/07 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:竞标 拍卖 网络营销 门户网站 电子报 网络广告 品牌

  

前几天朋友转寄来一封信,内容是网络营销的课程研讨会。看看讲师的阵容,都是非常资深的网络营销专家,有几个名字还非常熟析,从事网络营销工作的资历甚至可追溯到五六年前。

 

但是看看课程大纲,却发现「网络营销」这个主题谈了五六年来,内容始终大同小异。如何架设网站,网络广告的类型以及如何有效购买,如何透过活动收集名单,诱发转寄,如何追踪电子报的阅读效果。

 

当然,这些比较执行层面的东西对于马上想进行网络营销专案的人来说,确实是很需要理解的知识。你很可能想知道电子报广告的效果好不好,或者决定要不要跟网友玩个互动游戏来收集潜在用户名单。

 

但这些网络营销课程,充其量只解决了如何在网络上接触目标客户,以及如何有效沟通并且追踪其有效的程度而已。这跟购买电视广告并没两样,因为广告公司也会透过市场调查数据告诉你广告有没有效。

 

那么什么是网络营销?其实万流归宗,网络营销就「只是营销」罢了,就好像不会有人特别创立一个名词叫做电视营销或者报纸营销一样,网络营销只是发生在网络上的营销活动罢了。

 

我们必须回归营销的本质来看。营销,不外乎就是STP 与4P的组合。划分细分市场(Segmentation),找出目标市场(Targeting ),进行市场定位(Positioning ),称之为STP 。

 

4P就是选择什么样的产品(Product ),以怎么样的价格(Price ),透过哪些管道销售(Place 渠道,大陆称为渠道),并且以怎样的活动进行促销(Promotion )。

 

笔者在这里提这些营销学教科书上的名词,真是显得有些掉书袋,因为这些东西都写在书上,有谁没看过的?但是看到资深的网络人们所讲解的网络营销还是那一套,实在不免心急如焚。

 

首先进行细分市场。细分市场可以用年龄分,用性别分,用家中有无小孩分,用有没有使用保养品的习惯来分。举例而言,如果你想在网路上销售护肤保养品,你要卖给男性还是女性,就是两个细分市场。

 

接下去是找出目标市场。当使用护肤保养品的人被你画分成男性,女性,青春期的学生等几个市场后,你可能会决定要直接进攻学生这个族群,因为这个年纪上网的比例最高,最容易透过网络影响。

 

接著发现这个族群的人最在意的是保养品是否有效且价格低廉,因为根据网络市场调查,这群人在网络上的频率不低,但平均消费金额并不高,于是「价格破坏者」的市场定位就出来了。

 

于是,选择知名品牌,并且以低于水准的价格销售可能是经营的初步方向。此时必须解决的是产品取得成本如何能压低以便有足够价格竞争力。由于大量进货方能压低成本,因此采薄利多销的价格战略。

 

挑选适合于网络上销售的产品,制定符合目标族群能接受的价格,最后要决定在哪里销售。是自己的网站上卖?透过拍卖网站的竞标机制卖?还是成为某些门户网站的供货商,让门户网站帮你卖?

 

这样的考量,跟你在实体渠道上打算在闹区开店,在百货公司设专柜,还是摆地摊的考量是一样的,这牵涉到:那些地方是否有默认的目标族群出没?渠道成本如何(店租?人潮?物流费?)等。

 

等到这些都具备之后,接下去将发动促销专案。将甲产品与乙产品捆绑销售可以扩大销售量,买丙产品送丁产品可以让用户试用丁产品以提高未来购买的意愿等等。

 

须特别注意的是,网络的特性是实时互动,因此任何的销售组合你都可以很快的知道消费者反应,马上进行调整。有些销售组合在实体通路受欢迎,到网络上则未必,这就必须依靠经验的累积与观察了。

 

最后,最后,才是透过哪些网络广告活动让消费者知道这个讯息,并追踪广告的效过,以及在网站上经营自己的电子报,与购买过的客户建立长期关系以便让这些人成为回头客。

 

以上笔者乱举一个自己不熟悉的产品当例子,只是想展示到底什么是「网络营销」。不要被一堆网络广告的辞汇或超级厉害的电子报系统迷惑。网络营销跟你以前所熟知的营销并没有差别,原理原则相同。

 

而过去的「老式网络营销」,基本上只把网络当作媒体来看,所以才会这么样的专注于广告效果,但是却忽略了网络同时是渠道的事实。只谈广告效果而不谈渠道布局,这种营销是残缺不全的。 停止「网络营销」(上)有行没有销 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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