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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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漫谈数字音乐(三)就是渠道革命

2006-08-30 20:12:03|  分类: 数字内容 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2004/06/27 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:数字音乐 电子商务 电子书

  

数字音乐的出现,除了著作权的失控以外,对音乐界最大的冲击,应该是网络这个新的销售渠道对于原先价格结构的冲击。当「必须付费才能取得数字音乐」已经成为明显的趋势时,业者又该如何订价?

 

其实就算没有网络的出现,消费者对于传统音乐CD的销售方式也已经感觉到厌倦。最常见的抱怨,就是消费者认为一张CD里面只有一两首歌好听而已(所谓的主打歌),其他的歌只是陪衬。

 

换言之,一张内含10首歌,价格约三百元台币左右的正版音乐CD,可能有 8首歌是消费者被强迫要购买的。音乐人或许不认同这样的讲法,因为每一首创作都是心血结晶,但是消费者的认知又是另一回事。

 

此种销售方式谓之「困绑销售」,将热门商品与较冷门的商品包在一起销售,无法拆开。此外,唱片行经常可以看见所谓的红标商品与绿标商品组合,也是捆绑销售的一种。

 

将多张CD封面分别粘贴绿色标签与红色标签,消费者如果同时购买贴了绿色标签的甲CD,以及贴了红色标签的乙CD,就可以获得较便宜的价格。消费者可以自行组合,只要符合红标加绿标的规则即可。

 

困绑销售在许多行业都是常见的销售方法,并不特别,也因此衍生出很多的操作手法,例如以热门商品来清除旧货库存等等。而音乐行业将音乐CD困绑销售,却有著成本结构上的困难。

 

把一张音乐CD的成本摊开来看,约可分为:硬件成本(光盘本身与外包装等),软件成本(音乐的创作生产成本,以版税的型态展现),营销成本(广告宣传),渠道成本(经销商,唱片行的利润)。

 

由于每发行一张CD,其渠道与硬件成本约略固定,唱片公司能节省成本的地方就只剩下营销以及软件成本。换言之,缩减广告预算,要不然就是在一张CD内大量置入生产成本较低的音乐,以降低平均成本。

 

换个角度来看,既然渠道与硬件成本固定,唱片公司能够在一张CD上多放几首歌,就会尽量的多放,让一些词曲创作的新秀能够有表现的机会。以长期眼光来看,或许能让新的人才能有磨练与出头的机会。

 

但是,这或许就是消费者抱怨的来源。其实,消费者花了很多钱在支付层层剥削的渠道利润上,最后买到一张感觉上里面只有两首歌可以听的音乐CD。

 

西方社会常见的单曲CD(一张CD中只有一两首热门的歌)并没有解决这个问题,以消费者眼光观之,花同样的钱支付硬件与渠道成本,买到的东西却比较少。

 

这对消费者与唱片公司来说都不是划算的交易,如果我们简略的把CD 的售价除以内含的歌曲数目,就会发现消费者购买单曲CD时,所付出的单位成本是比较高的。

 

讨论至此我们会发现,音乐身为一个无实体形态的创作品,当他必须被放在一个有形的载体(光盘)上进营销售时,无可避免的会形成这样的价格结构,乃至于销售方法。

 

数字音乐的出现,让音乐可以脱离硬件的部份而自由流通,先不论其能否收费,就算未来人人都能接受付费的数字音乐,其流通特性也会对传统音乐界的价格结构造成可观冲击。

 

数字音乐最重大的意义乃在于渠道革命。因为销售管道的改变导致销售渠道缩短、成本降低,让消费者可更直接与唱片公司进行交易。也因此消费者所付的钱,会更贴近于音乐的创作成本。

 

事实上,电子商务本身就是渠道革命。有形商品改成透过网络销售,就已经造成传统渠道冲击;无形商品(音乐,电子书等)透过网络销售,由于彻底省去硬件、渠道、库存、运送等成本,冲击将更可观。 漫谈数字音乐(三)就是渠道革命 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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