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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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漫谈数字音乐(四)多元订价方式

2006-08-30 20:12:49|  分类: 数字内容 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2004/07/04 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:数字音乐 MP3 P2P 电子商务

  

音乐以数字化的档案型态在网络上销售,因为缩短渠道而造成销售成本的降低,让销售价格更贴近创作成本,将导致订价模式改变并带来更多元的消费型态。

 

网络先进詹宏志先生于2004年六月受访时曾提到,透过网络销售,从产品供应商到消费者间,只需经过电子商务业者(业者毛利约12.5%),再加上物流成本约为 10%,整体流通成本约 22.5%。

 

而透过传统渠道,从供应商到消费者间,有大盘商与店面,两者各要 20%至30%,使整体流通成本达 50%。两者相较,电子商务的价格竞争力来自于缩短渠道,换言之消费者可用更便宜的价格买到。

 

此处所述,尚是指有形商品的销售(例如音乐CD)。若互联网作为无形商品的销售渠道(例如音乐档案),可以节省的成本更加可观,因为包装、递送的费用全部被下载或在线聆听所取代。

 

由于价格降低以及包装型态的改变,发展出几种收费模式(以下的所有模式要成行,必须有个大前提,即被下载的音乐是有版权保护的,因而不会被随意复制和大量流传):

 

- 单曲下载:这是最常见的收费模式,一首歌多少钱。由于消费者口味不同,强要消费者购买整张音乐CD已经是被长久埋怨的项目。消费者现在有机会只选择自己想听的曲目。

 

曾有业者提供在线选歌,然后压制成音乐CD寄送给消费者的服务,消费者可以自由搭配曲目,甚至自选光盘封面。不过随著 MP3随身听等数字播放装置普及,消费者可能会比较喜爱档案下载的型态。

 

单曲下载同样的可以有困绑销售的促销手法。例如下载某歌手的单曲超过10首可以打折;或者甲歌手加上乙歌手的歌曲有特别优惠;或者前 100名下载者免费等等。

 

- 包月限量:单曲下载对于消费者来说可能有很大的自由,但是对经营者来说,零零星星的购买会让收入不稳定,因此会衍生出包月制的收费模式。亦即月付固定金额,每个月可自由下载定量的歌曲数。

 

将单次的消费行为,转变为每个月常态性固定金额支出,这是音乐数位化销售之后最美妙的地方。例如,若音乐下载网站的用户当中,有三成的人都使用这种付费型态,经营者每个月都有保障的基本收入。

 

有无可能做到包月不限量下载?绝对有可能,只是消费者要支付多少的问题。经营者可进行市场细分,如 299元每月限量20首歌,2990元每月不限量等。有点像移动电话资费,消费者会选择习惯的消费方式。

 

在档案有版权保护的情况下固然可大量下载,但是无法复制散布仅能个人欣赏。 P2P平台经营者其收费方式即是包月不限量,却是违反著作权法才能如此低价。但此点却也显示出其与唱片公司存在合作空间。

 

- 付费广播:此种型态的数字音乐不会以档案型态储存在消费者电脑中。以实时的方式进行网络联机播放,听完了就没有了。此即所谓的串流媒体(Streaming Media )。

 

付费广播很像传统的广播电台,但是做法稍有不同。广播电台收听免费,因此收入全部来自广告。而网络广播电台可以收取月费,免除广告干扰,电脑一开音乐源源不绝而来。

 

另外一种付费广播的型态,则是将选择权交回消费者,比较像是在线点唱机,消费者联机后选择自己想听的曲目然后开始播放。收费方式可以是计次,计时,或者包月。例如每月 199元可以听 240小时等。

 

付费广播的部份,不少业者都开发自己的专属软件让消费者安装,如此可以做到让消费者选歌,编辑自己喜爱的曲目(自订的播放清单),付费机制等等。

 

下载型的数字音乐跟广播型的数字音乐相比较,因为消费者最后拥有了档案,所以收费理应较高。换言之,下载型的数字音乐还多了收藏与拥有的价值。

 

计次,计时,包月,限量不限量,是否有收藏价值,这几个定价因素再跟消费者的消费习惯交错,例如每月花费 300元在买音乐CD的人,与每月买10张CD的人,或者不太买CD但是听广播的人。

 

如此一来,经营者可以做出非常多的市场细分,而不是传统的一视同仁订价法。定价方式多元,还可以比较深入经营分众市场,让小众音乐也较容易面市。新人也可以不必再那么依赖大唱片公司的发行管道。

 

付费数字音乐市场在欧美已经起步,因为竞争者众多还一度落入价格竞争的情况。版权保护是让这一切讨论能成立的最主要原因,虽然盗版音乐绝对不会消失,但如果盗版变主流,将会搞垮一个创意工业。

 

网络扮演了新中间人的角色,让销售成本降低、让音乐的售价更贴近创作成本。让创作者获得合理报酬,相信每个人都同意,因为网际网路发展10年来已经给我们非常重大的教训:免费的东西,总是用不久。 漫谈数字音乐(四)多元订价方式 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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