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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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数字内容经营三要件(二)停止「贩卖盒子」

2006-08-30 20:21:41|  分类: 数字内容 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2004/09/19 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:数字内容 社区 在线游戏 电子报 电子书

  

数字内容行业中,最早因应互联网的特性而停止「贩卖盒子」的,要算是电脑游戏业者了。早期的游戏业者生产并贩售所谓的「单机版」游戏,消费者买了纸盒装的游戏回家安装后,自己一个人玩。

 

如前所述,要把那个盒子铺送到各个零售渠道上所费不赀。一套要价台币上千元的知名游戏,让身为消费主力的学生大喊吃不消,于是各种盗版的游戏光盘流窜于各大校园之间,同学们彼此「分享」。

 

电脑游戏进入在线游戏的时代之后,一张游戏光盘只卖49元,扣除通路以及包装成本,等于是把这张光盘送给消费者。消费者买回家安装后,支付游戏的联机费用(点数卡或者月费卡)才能玩。

 

从此盗版问题绝迹,游戏厂商经营模式变成免费送盒子。以前是卖完盒子就银货两讫,无法从同一个盒子再赚取消费者的钱。现在则是靠每个月源源不绝的月费收入来摊提研发成本,与消费者维持长期关系。

 

此外,在线游戏也非常符合笔者所说的数字内容行业经营三要件:月费,社区,实时联机。摆脱卖盒子的思维后进入月费制经营,透过社群凝聚力黏住玩家,实时联机克服消费者对于「拥有」的心理门槛。

 

数字内容经营三要件(二)停止「贩卖盒子」 - 黄芳宇 - 数位之墙

 

还有其他成功例子。「总裁学苑」是由石滋宜博士创办,主要以提供企业经营知识的电子报为主,对每个订户(个人会员)收取年费2500 元,订户可从一万多篇文章中自由点选检索,其经营已逾四年。。

 

关于电子报到底能不能卖钱,其实历史上经过无数种尝试。一份传统的报纸可以收费,电子报怎么不行?但是尝试过的人都知道,付费的电子报真的很难卖,特别是卖「一份一份」的电子报。

 

若总裁学苑把旗下电子报通通标上定价,例如「六个标准差电子报」一份 100元,「典范领导电子报」一份 100元,依此类推,让消费者自己选择订哪些报。这种斤斤计较的订价法,相信不会有今日成绩。

 

此外,在台湾历史悠久的「IT Home 电脑报」也是鲜明的例子。这份前身为「PC Home 电脑报」的网络电子报,曾经因为免费订阅而一度冲上38万订户大关,却也因为开始收费而用户数大跌。

 

如果按照传统的报纸逻辑,「IT Home 电脑报」的计价方式应该是一天多少钱,就好像传统报纸,一天份的报纸十元。但是他最终采取了收取年费的作法。电子报保证每天都有,一年1500元。

 

「IT Home 电脑报」在2001年达扭亏。除年费收入外,广告收入也颇丰厚。这印证了笔者五年前的预期:电子报必须要收费,其广告版位才会有价值。因为用户付费看报,广告主才会认真看待这个媒体。

 

网络新闻不能卖钱吗?前人的经验告诉你,可以。2001年,台湾的联合新闻网推出付费的「联合知识库」服务。一年2000元,你可以查询台湾15年来的各式新闻资料,甚至包含新闻照片。

 

一般消费者可能不知道,一份报纸虽然是由多篇新闻集合而成,但是其实这些新闻的编排方式以及「为什么挑选这篇当作头条新闻」,是有其叙事逻辑的。因此「一份报纸」有其完整性,甚至不可分割性。

 

但是传统报纸内容上了网络,却必须要被分割。当消费者在「联合知识库」里查询15年内有关地震的新闻时,查询出来的每一篇文章都是独立于当年的那份报纸之外的。

 

对于这样的特性,你只能收取年费或月费。消费者要的是单篇的新闻,而不是购买整份的报纸(因为整份的报纸包含了消费者不要的部份)。经营者无法卖一整份的过期报纸给消费者。

 

在台湾最早切入付费电子杂志的,要算是城邦集团的「电子杂志发行网」。透过国外的电子杂志制作技术,将纸本的杂志整本数字化成档案后,让消费者付费下载透过阅读器(Reader)进行阅读。

 

这些电子杂志都是来自实体版本,你可以购买单本,也可以一次订阅半年。电子杂志可以做到全文搜索,加注备注等传统杂志做不到的功能。杂志种类不少,不过售价与实体的杂志比起来并没有便宜多少。

 

有趣的是,「电子杂志发行网」也贩卖过期杂志。因为是过期的所以单本比较便宜,不过这种作法对照前面所提到的思维就显得有点荒谬。因为贩卖「整本的」过期杂志,显然是传统的「贩卖盒子」思维。

 

传统纸本杂志有库存压力,当期如果没卖完,堆在仓库里占空间又浪费,因此会有「低价清仓」的想法。问题是电子杂志哪来的库存?既然没有库存,以低价来贩卖过期杂志的想法怎么看都很奇怪。

 

读者会需要过期杂志,很大的原因是为了取得该期杂志中某篇文章,因此硬逼读者把「整本」旧杂志买下来其实是令人抗拒的,尽管它较为便宜。电子旧杂志应该考虑的是,将内容拆开以数据库的型态贩售。

 

传统的内容经营者,由于长期以来依赖贩售硬件(纸张,光盘等)的模式在运作,从没想过将内容分割贩售(硬件有其不可分割性以及成本效益性),以至于在网络上贩卖数字内容时,还是延伸旧有思维。

 

以上的例子都告诉我们,数字内容的经营者必须摆脱卖「一盒一盒」或者卖「一份一份」的逻辑。任何一种数字内容的型态,不论是音乐,电影,电子书,在线教学等等,都必须开始考虑这种可能性。 数字内容经营三要件(二)停止「贩卖盒子」 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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