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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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数字内容经营三要件(三)克服「拥有的感觉」

2006-08-30 20:22:26|  分类: 数字内容 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2004/09/26 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:数字音乐 MP3 数字内容 网络电视 PDA ADSL 宽带 社区 WLAN 电子书 GPRS

  

「贩卖盒子」的传统思维,其实与消费者心理对于「拥有的渴望」是息息相关的。我买了一套赛车电脑游戏回家,我就拥有了这套游戏。我买了一张音乐CD回家,我就拥有了这张CD。

 

经营者贩卖盒子,消费者拥有盒子。也因此,经营者对于盒子里的东西其完整性是非常在意的。一张音乐CD有10首歌,10首歌的风格是统一的,顺序的安排是讲究的,连带影响到盒子包装与歌者造型打扮。

 

报纸,杂志,电影,游戏,课程,都是这样的。由于经营者费心的将硬件的部份包装,将内容编辑排序(Edit,Compose) ,因此让这整个物件有了收藏的价值与不可分割性,整个卖给消费者。

 

然而这样的内容制作逻辑在网络时代遭遇到空前的挑战。消费者指名要某张音乐CD里面的三首歌,其他的都不要(包含其他歌曲和盒子)。于是这三首歌的音乐档案在网络上到处流窜,任意被「分享」。

 

消费者对于「拥有」的感觉,已经缩小到以歌曲为单位,而不再以整张CD为单位。此种拥有的感觉是非常轻微的,因为这三首歌可以很容易取得,以致于拥有这三首音乐档案的人根本认为这没啥了不起。

 

如果某个知名歌手发表限量的音乐CD,特殊的包装加上全球只有生产百万张,将可能掀起支持者费尽心思想办法去收藏一张。即使歌曲本身会随著时间过去而不再流行,但这样的CD依然具有收藏价值。

 

然而数字内容因为具有无限复制,透过网络可大量传播的特性(即便是有版权保护的音乐或者电影,相较于传统的音乐CD与 电影DVD,依然有此特性),使得消费者的「拥有感」趋近于零。

 

目前在欧美地区创下销售佳绩的音乐下载,主要是以一首歌曲0.99美元的方式贩卖数字音乐。当然,这样的价格在欧美地区可谓便宜,音乐档也都受到版权保护。不过相信这样的销售模式很快会遇到瓶颈。

 

回想一下你是怎么处理家里面过期的音乐CD?在流行的当下所购买的音乐CD,总是随著流行退去而不再有机会被拿出来聆听。这样的音乐 CD没多久就堆积如山,留也不是,丢也不是。

 

换个情境,如果你付费购买了三个歌手总计10首音乐档案,日积月累,硬盘里面很快就会堆积几百首歌曲档案。当新的歌曲不断推出,旧的歌曲不再有机会被聆听时,你是打算删除它们,还是就放著不管?

 

换个方式问,如果你对于这些音乐档案并没有要收藏的意思(其实数位档案本身被收藏的价值并不高),那么是否一开始就没必要把音乐下载到电脑中?

 

且让笔者重新提醒一次数字内容的经营三要件:月费,社区,实时连线。想像一下网络上有某个地方,让你可以随意挑选想听的歌曲,听歌的时候并不会有任何的档案被下载到你的电脑中。

 

换言之,所有的歌曲是被储存在远端的电脑主机上,音乐播放的时候是实时传输给你,播放完毕时不会有任何档案残留在你的电脑中。这样的服务可能收取你每个月399 元台币,所有歌曲随便你听。

 

你永远有最新的歌曲可听,不用再购买音乐CD,也不用再去下载任何档案,更不用定期清理硬盘空间。台湾现在几乎每家都有ADSL宽带,电脑一开上网之后音乐就来,你是否拥有音乐档案,已经没有差别。

 

这就是实时联机的特色。摆脱「贩卖盒子」的想法,除了放弃贩卖整张的音乐CD外,最彻底的实践就是连贩卖档案的想法都抛弃。当带宽已经不是问题的时候,数字音乐随传即到,贩卖档案是没有意义的。

 

数字内容经营三要件(三)克服「拥有的感觉」 - 黄芳宇 - 数位之墙

 

这样的例子也早已发生在其他数字内容上,例如影音节目。目前在台湾经营网络电视台的业者,早已经推出月费制的收费法,每月 250元台币,所有节目随便看,不限时间与次数。几乎每家业者都已获利。

 

观众不需要把节目下载到电脑,而是以影音串流(Video Streaming)的方式收看,看完后节目不会存留。固然是因为影音节目档案较大不适合下载,但其实电子书和数字音乐也都可以用这种方式经营。

 

消费者只有在一种情况下才会需要把档案下载到电脑中,即需要把档案复制到随身装置上的时候,例如把音乐档案放到 MP3随身听里面,或者把电子书安装到 PDA中。

 

然而,当未来的随身装置都具有联机能力时,例如现在的 PDA几乎都可以上网(有的透过WLAN,有的透过GPRS),数字内容根本不再需要透过电脑下载后才复制到这些装置上。这些装置可以自己联机取得。

 

当数字内容随传即到,消费者等于是「拥有」这些内容。如果有人不能接受这种虚拟的拥有感怎么办?那么,音乐CD,书本,电影 DVD还是很适合这些人。只有这种传统的内容才能真正谈得上有收藏价值。 数字内容经营三要件(三)克服「拥有的感觉」 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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