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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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卖苹果的学问:科技营销的经典案例

2006-08-30 20:51:22|  分类: 移动装置 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2005/04/10 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:MP3 电子商务 数码相机 科技营销 品牌

  

◎给基本教义派使用的iPOD

 

2001年10月23日,Apple 推出第一款iPOD。采用微型硬盘技术因此内容量高达 5GB,比当时以Flash Memory制作的MP3 Player容量大上20 倍。虽然体积大上很多,但是以优异的工业设计赢得用户爱戴。

 

此时的iPOD只能给Mac 电脑用户使用,因此一开始的使用族群大半是苹果电脑的狂热爱用者。建议售价高达美金 399元,属于高价位产品,然而对于苹果迷来说,却非拥有一台不可。

 

此时科技产品的「品牌溢价」是最高的,换言之,产品售价减去成本的差价会最大,因为忠诚的拥护者最愿意为了品牌价值而多付钱。此外,这群在营销学理上被称为早期采用者的人,价格敏感度也较低。

 

当然,采用微型硬盘技术的成本或许较高。此外,科技产品由于一开始生产规模小所以单位成本高,售价也当然降不下来。但是品牌力坚强的公司,可以找到一群愿意支付那个价格的人,定价甚至更高。

 

然而,如果你是iPOD的产品负责人,在第一台iPOD上市获得成功后,接下去你打算推出功能或者容量较少的机种(因而价格较低),还是继续推出功能扩展但价格较高的机种?

 

◎继续做早期采用者的生意

 

2002年 3月20日,距离第一台iPOD问世不到半年,第二台容量更大的 iPOD推出。这次不但容量增加到10GB(约略可放入2000首音乐),还加入了通讯簿功能,用户可将电话簿资料透过软件放入。

 

这台定价美金 499元的iPOD推出时,原先那台美金 399元的并没有降价。换言之,这台新机种的目的并不是用来取代旧机种,因为苹果电脑要藉由「功能溢价」来拉高销售毛利与营业额。

 

有谁会想要在音乐随身听里面管理个人通讯簿?怎么想都觉得这种人很少。然而,这种人却愿意支付更高的价格。藉由产品差异化,苹果电脑继续榨出早期采用者当中,愿意支付更高价格者的钱。

 

2002年 6月17日,20GB容量的机种推出,订价美金 499元。原先的旧款价格分别往下调整为10GB美金 399, 5GB美金 299。一方面拜制造成本下降所赐,一方面也隐含了想透过降价扩大销售的意图。

 

除了用户的操作介面更新外,此次新款的20GB也可使用于Windows 环境。换言之,苹果电脑在Mac 基本教义派市场已经满足之后,继续将势力扩大到PC的市场,而且是早期采用者市场。

 

因为在功能上已经可以相容于Windows ,在渠道上也有重大转变。原先仅在Apple 直营店销售的iPOD,开始在美国诸如Circuit City之类的电器卖场出现。为了扩大销售量,拓展渠道是此时的第一要务。

 

◎朝向早期大众扩散同时兼顾早期采用者

 

2003年 4月28日与2003年 9月 8日,虽有两次推出大容量新机种并调整价格(同时停产 5GB机种),但此后价格一直坚守在 499与 299元之间,近一年没有变动。容量与掉价情况请参见附表。

 

卖苹果的学问:科技营销的经典案例 - 黄芳宇 - 数位之墙

 

要继续让早期采用者掏钱,增大容量已非有效手段,必须延伸周边产品。运动专用手臂环,大型音箱,FM广播器,专用录音笔与数码相机 等,由众多厂商支持。苹果电脑也跟BMW 合作开发各式应用。

 

此时的战略在以附加价值撑住产品价格。核心产品的周边,其利润往往高于产品本身甚多。iPOD周边产品价格不斐,而早期采用者却爱不释手。Apple 以此种方式继续维持其消费,同时保持住iPOD售价。

 

然而,该是往大众市场进军的时候。2004年 1月 6日,iPOD mini 推出。容量 4GB售价 249美元(首度低于 299美元关卡),五种彩色外壳提供更多选择。可以想见,价格敏感度稍高的大众马上受到吸引。

 

2004年 6月19日,iPOD 40GB 价格首度跌破 399元,形同在早期采用者市场暂时失守。但是2004年10月26日,iPOD Pohto推出,一举将高阶iPOD再度拱回 499美元价位,甚至上到 599美元(60GB的机种)。

 

就这样,苹果电脑透过各式附加应用延伸早期采用者市场的深度,一方面继续推出更高阶产品(iPOD Photo可储存与显示照片)将毛利与价位守住,一方面推出功能较少价格较低的机种开始进入大众市场。

 

◎突围!向大众市场进攻的号角:iPod shuffle

 

常见的MP3 随身听大约在美金99元上下,以Flash Memory制成大约能存50首歌。而iPOD在三年前一推出就订价 399美元,就是锁定图中的早期采用者,因为这批人多金又肯花,对品牌忠诚还会重复消费。

 

卖苹果的学问:科技营销的经典案例 - 黄芳宇 - 数位之墙

 

当2001年 128MB的MP3 随身听当道时,这些人就愿意花台币上万元购买容量大上40倍的iPOD。然而苹果也很清楚,大众市场的进入时机到了,2005年 1月11日,99美元的iPOD shuffle轰然诞生。

 

凭三年来iPOD的口碑,以往因高价而不愿购买的消费者早就摩拳擦掌。许多电子商务网站推出预购服务,连商品都还没运到台湾来就开始卖了,还卖到脱销!

 

iPOD的成功根基于扎实的产品设计与品牌力,其产品与价格战略完全依照科技营销的学理在走,实在是让人拍案的经典之作!关于科技行销曲线,在笔者新书《当科技变身时尚》中有更多相关案例探讨。 卖苹果的学问:科技营销的经典案例 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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