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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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中国3G之我见(二)牌照发放决定营销战略

2006-08-30 21:11:06|  分类: 无线通讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2005/09/04 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:手机 3G

  

◎小灵通用户不会是3G首批用户

 

3G手机目前成本仍昂贵,特别是基于WCDMA 系统的又更贵,市场售价略高于2G的高端手机。于是运营商若要加速3G用户发展,势必投下更高额贴补,降低用户购买门槛。

 

而为了迎接大量3G用户涌入,必须提供相当于2G的话音品质与一次到位的网络覆盖,「仅以都市地区为核心布建3G」的想法将可能招致大量客户抱怨,因此运营商必须同时投注资本于基地站建设。

 

在两边都投下巨额的投资之后,运营商很自然的会想到,3G初期一定要获取高ARPU用户,这样的投资才划算。以市场现况来看,高ARPU用户存在于1)自己的2G用户中,以及2)别的运营商的2G用户中。

 

不论是哪一种情况,小灵通用户绝对不是移动运营商首批想要获取的 3G用户来源。这群用户仅能接受低价手机并且要求低廉资费,运营商高额贴补手机绝对不是划算的交易。

 

此外,前文提到,整个市场预估还可以有一亿个2G移动用户数增长空间(不含小灵通)。这批人会不会是3G的用户主要来源?他们人生中的第一只手机就直接上3G吧?

 

如前所述,移动通讯发展这么多年,到现在都还没有使用移动电话的人,肯定是市场饱和期的低端用户居多,对运营商来说价值不高。这批人也不会是3G初期用户的主要来源。

 

◎两大类型的3G运营商营销战略

 

运营商初期的3G用户,仅剩下将自己的高端2G用户移转到3G,以及抢夺其他运营商的高端2G用户。前者看起来简直多此一举(花一笔钱让自己的用户升级到3G,ARPU却没增加,因为原本的ARPU就很高)。

 

而后者,则会发生「拿什么去抢别人家高端用户」的问题。当你我都有3G,增值服务的内容又大同小异的时候,咱们是不是又要用降低资费的方式来拼命互抢用户?3G到最后如果会变成资费战争即起因于此。

 

中国的3G会不会一开始就落入价格竞争,脱离3G增值服务的主轴,取决于牌照发放方式。我们可将3G运营商分为两大类,一种是没有2G用户的运营商(简称3G Only ),一种是有2G用户的(简称2G+3G )。

 

如果一个市场上的所有运营商都是2G+3G ,而且各运营商的规模约略相当,那么所有的运营商都会将3G当作防御武器而非攻击武器。运营商发展3G的目的,在留住自己2G高端用户不致于转网到其他运营商。

 

运营商在3G的话音资费将不会降价太多,以避免自己2G用户转网到自己的3G时ARPU下跌,也因此难以抢夺到其他运营商的用户。请注意:增值业务在3G确实是亮点,然而吸引用户转网的原因却是话音资费。

 

运营商的经营重心将会聚焦在自己原先的2G用户身上,并且以较2G为便宜的数据资费推广增值业务。业者维持「刀尖上的和平」,缓慢推广3G,也因此网络覆盖范围就可以从都市地区慢慢做起,再扩及农村。

 

中国3G之我见(二)牌照发放决定营销战略 - 黄芳宇 - 数位之墙

 

◎新进的运营商可能搅乱战局

 

在上述竞争情况下,面对用户时运营商对3G的定位将会是「2G+ 」的概念。换言之,2G的话音资费等于3G,而数据服务则是3G多出来的部份。对用户而言,3G即是2G的升级。

 

看起来理所当然的概念,却可能被另一种竞争形态打破:1)若有规模较小的2G+3G 运营商,期待藉3G抢夺其他业者用户,或2)市场上出现 3G Only 运营商,完全没有2G用户基础,话音的资费战争就会开打。

 

而第一种情况几乎是不会存在的,因为如果要以便宜的话音资费抢夺其他运营商的用户,以2G为手段即可,根本不需要动用到3G(以2G为竞争手段成本低多了不是吗?)。第二种情况则已经发生在欧洲。

 

欧洲的3G Only 运营商就是和记电讯(Hutchison 3 ),刚开使推出 3G服务的时候也是以数据服务为营销重心,然而在发现用户增长缓慢时,最终祭出话音资费降价的手段以快速取得用户,直到今天。

 

最有趣的是其他2G+3G 运营商的反应。面对Hutchison 3 平均便宜约 30% 的话音资费竞争,他们完全不理会。从下表可看出Vodafone英国的3G资费,在面对Hutchison 3 时完全不为所动。

 

中国3G之我见(二)牌照发放决定营销战略 - 黄芳宇 - 数位之墙

 

除了在资费上降价外还重金贴补手机,可以想见Hutchison 3 为了取得用户所付出的巨额投资。2G+3G 的运营商全然无惧,只因有2G营收支撑,可坐等3G手机成本下跌。用户流失只要不太严重,不用管他。

 

◎牌照发放的方式将决定市场发展速度

 

一个国家要发展3G到什么程度,取决于当地市场上是否有运营商愿意大力推广,日本与韩国都是极为鲜明的例子。日本的NTT DoCoMo为了加速3G推广,也将话音资费调降了约20% 。

 

然而,即使是日本的例子都告诉我们,当运营商大力推广3G的时候,绝大部分的3G用户都是从自己原有的2G用户移转而来。为了加速移转,运营商往往只能降低话音资费才能以较快速达成目的。

 

中国3G之我见(二)牌照发放决定营销战略 - 黄芳宇 - 数位之墙

 

换言之,「3G将以较高的数据服务收入来拯救运营商日渐下滑的话音收入」这句话是有问题的。正因为运营商想快速推广3G才陷入话音资费的降价泥淖中。如果不推广3G,话音收入的下滑速度不会这么快。

 

等到3G上马五年之后,运营商将会发现3G用户的ARPU又回到了2G的水平,而ARPU的结构将会出现数据服务的分成占比较大的部份。运营商的营收没变,只是营收的结构改了。

 

回到最前头的话题,3G牌照该怎么放?这个问题可以简化成:「中国 3G打算以多快的速度发展?」我们应该回归到市场营销机制来看待牌照的发放才是。是否会出现3G Only 的运营商,将是其中一个关键。 中国3G之我见(二)牌照发放决定营销战略 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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