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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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你必须正视的竞价排名广告

2006-08-30 21:16:23|  分类: 网络媒体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2005/11/06 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:搜索引擎 数码相机 网络广告 品牌

  

◎广告效果如何衡量

 

自从大众媒体发轫以来,广告行业早已是个运作成熟的传统行业。由于效果必需能被衡量,又发展出许多衡量方法与监测机制。如果说广告是一门科学也是一门艺术,并不为过。

 

然而广告到底是否有效,却经常还是在业主与广告代理商之间时有争端。得奖的广告却没有替业主带来相对应的销售量,案例屡见不鲜,在广告奖的颁奖典礼上时而可见此类培育出广告界名人的业主。

 

广告人经常认知自己的角色是「处理与消费者沟通的那一段」,因此其馀的配套好不好(例如产品烂,价格不动人,或者根本一开始业主就设定错误的销售对象),并非广告人能够掌握。

 

然而,「依广告实际效果来付费」的呼声始终没有中断,业主不甘心花了钱客户却没进来。此种呼唤在1999年网络广告起步阶段时最为明显,因为网络是第一个可直接监测消费者广告阅听行为的大众媒体。

 

网络广告业务员非常辛苦,必须说服业主依横幅广告被显示的次数( Impression)计费,而非广告被点击(Click )的次数。多年下来网路横幅广告点击率跌破0.1%,广告人或许要庆幸当年的坚持是对的?

 

◎竞价排名广告:广告主与阅听人双赢

 

网络横幅广告低落的点选率只说明了在信息爆炸的年代,消费者对于广告讯息的疲乏,是不分媒体的。只是网络因为直接有阅听行为数据可以衡量,所以看起来更怵目惊心罢了。

 

然而,生命自然会找到出口。由搜索引擎高速发展所带动的关键字广告,因为符合阅听人的需求而成效显著,没想到此种以效果计价(每点击一次广告付一次钱)的模式,同样大受刊登广告的业主欢迎。

 

当你使用某关键字在搜索引擎上搜索时,与此字相关的广告联同搜索结果一起带出。由于精确打中阅听人所需,广告点击率动辄以5%起跳,让已经几乎对横幅广告0.1%超低点击率绝望的广告主大呼不可思议。

 

根据互动广告局(IAB )和普华会计师事务所(PwC )于今年九月公布报告,网络广告市场相较去年同期成长26% ,而竞价排名广告营收占整体市场 40%。显然,广告主对于这种模式是买单的。

 

其实在2004年同期,竞价排名广告已经占整个网络广告市场营收的40% 了,而传统横幅广告则维持在20% 没变。虽然网络广告整体营收成长,但各种类型所占整体市场营收的比例,似乎有逐渐固定的现象。

 

◎文案,别急著跳楼

 

看起来竞价排名广告是广告人不得不面对的客户需求。然而,买过关键字广告的人都很清楚,搜索引擎为了顾及用户的搜索精确度,对于竞价排名广告的描述都要求必须平铺直述,不可夸大渲染。

 

例如在广告上写「全国最大数码相机网站」这样的字眼,除非有公正单位证明你是全国最大,否则是不被允许的。「最便宜的数码相机」也是一样。至于「唯一将幸福列为标准配备」的文案,当然更别提了。

 

竞价排名广告可以说是最俭约的广告型态。注意一下广告上的文案,仅剩下「本公司提供多款数码相机与维修服务」以及「某休旅车的车主俱乐部网站,提供各式旅游信息」之类毫无热情的描述。

 

这种方式占网络广告市场 40%,创意文案人员可以去跳楼了。然而,在此类模式却也有另类创意生机。笔者曾看过某大打印机厂商购买「数码相机」关键字,文案标题写著「买打印机送数码相机」。

 

于是当阅听人搜索数码相机关键字的时候,自然就会看见这个广告。谁说打印机厂商就只能买「打印机」这个关键字?此类的创意操作,反而更加依赖对于消费者认知以及对市场的的理解。

 

◎关键在对于市场的理解

 

如果想买「数码相机」这个关键字,你必须对这个字出价。这个价钱就是网络用户每点击一次广告时你必须付出的金额。想购买这个字的厂商很多,怎么决定广告被显示出来时的顺序呢?出价高者排前面。

 

这造成人人抢著排前面的盛况,某些关键字甚至达到点击一次广告主就得付台币60元的水准。然而广告不该是比看谁钱多的游戏,事实上,有些聪明的广告主就懂得避开去抢热门关键字所付出的高额代价。

 

例如,「数码相机」这个字由于竞价者众所以很贵,那么改买「SONY 数码相机」与「富士数码相机」两个关键字。由于竞价者较少,所以可以用较低单价就排名在前面。这是宁为鸡口不为牛后的道理。

 

为什么可以这样买?因为数码相机是一个前三大品牌就囊括大部分市占率的市场,消费者购买时,品牌指名度非常的强!这当然反映在消费者的搜索引擎关键字使用行为上。所以上述关键字的搜索频率不低。

 

目前的竞价排名广告仍然在纯文字时代,因此创意空间确实比其他网络广告形式要少。如果未来能够配合上网络影音广告,相信会带给阅听人更多视听体验,广告人也会有更大发挥空间。 你必须正视的竞价排名广告 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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