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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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网络广告新一章(一)从媒体到渠道

2006-08-30 21:37:19|  分类: 网络媒体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2006/07/16 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:门户网站 网络媒体 网络广告 网络购物 品牌

  

◎低落的网络广告点击率(Click Rate)

 

打从97年网络媒体门户网站的概念相继被提出,虽然经过10年发展之后网络媒体及门户网站的营运都已经进入相对稳定阶段,然而网络广告的计价方式却一直是个折磨人的问题,以致于其发展不断演进。

 

早期互联网行业认为,既然是承袭自传统媒体的经营概念,网络广告依照网页上广告的曝光量(广告被显示次数)来计算费用应属合理。广告购买的费用就变成了XX元的预算可以购买YY元的曝光次数。

 

计费方式还很快的引进版面的概念,门户网站依照其服务不同而定价,例如科技频道与财经频道的读者属性并不相同,因此广告的售价也可能不一样;后续又发展出更复杂的频道搭售甚至包销等销售方法。

 

然而,一个不可避免的事实是:不论网络广告怎么卖,他的点击率(广告被点次数除以广告被显示次数)却不断在下降。以门户网站的首页来说,点击率水准从10年前高达5%一路摔到目前在0.1%上下徘徊。

 

10年前互联网行业要说服广告主依曝光次数付费就已经花费相当力气,因为广告主总希望可以按点击次数付费。10年后广告主花同样的钱买广告曝光次数却买到更低的点击率,总是难以心服口服。

 

◎依照销售效果支付广告费的呼声

 

广告主要求依照回应的效果付费,传统媒体与广告行业也有类似问题。然而由于传统媒体无法像网络可以直接立即衡量出读者回应率,并由电脑产生精确报表,遭到质疑的压力并不若网络来得大。

 

以门户网站为首的互联网行业与广告主之间的拉锯,更进一步朝向渠道的角度深化中。原因是广告主提出要依照销售效果来支付广告费用。广告刊登不付费,读者点击不付费,只有因此造成销售才付费。

 

这是门户网站避之唯恐不及的广告销售方式。因为依照销售成绩来支付费用,这是把门户网站当做渠道,而不是媒体。只有渠道才会依照销售成绩拆分利润,这个费用称之为销售佣金,有卖出去我才付钱。

 

门户网站振振有辞的说:我是媒体,不是渠道。广告播发送去了,用户看到了,即使没有点击,最终也没购买,却造成了品牌认知上的效果。这个效果就是媒体价值,跟渠道是不一样的。

 

因此在2000年网络股灾之后网络广告量大幅下滑时,有大量的研究报告指出,网络广告确实能影响网络用户品牌认知。这种研究报告多少有些「护航」的味道存在,死守著网络广告的最后防线。

 

◎门户网站的媒体与渠道双重身份

 

然而,媒体与渠道的双重身份却反而在门户网站的内部组织引爆矛盾冲突。一个极为有趣的案例,发生在某大兼营网络广告业务与网络购物业务的门户网站上。

 

网络广告销售部门经过多次提案,好不容易说服某服饰品牌企业在网站上刊登广告,并且搭配电子邮件广告信函eDM 发送给门户网站会员,进行促销。当然,这都是需要该企业付费的。

 

网络购物部门却也刚巧接触到这个企业,希望这企业能将其服饰商品放到门户网站电子商城中销售。网络购物部门向该企业表示,可以免费在网站上刊登广告,免费发eDM 促销;商品销售后双方分成。

 

如果您是该企业,您打算采用哪种方式跟这个门户网站合作?答案是显而易见的。购买网络广告的方式要先花钱效果又没保证;与电子商城合作可获赠免费广告,销售后才支付分成费用,岂不是太划算?

 

从这个案例可以看出,随著门户网站营业项目日渐增多,角色日益变化,已经很难仅用一个「媒体」的字眼来涵盖,外在的商业环境压力会迫使网络广告的型态继续改变。 网络广告新一章(一)从媒体到渠道 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。

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