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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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Web 2.0 革命(三)广告养不活

2006-09-07 22:34:49|  分类: 网络媒体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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<网络媒体>Web 2.0 革命(三)广告养不活

2006/09/10 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字/标签:社区 门户网站 垃圾 网络媒体 网络广告 Google Yahoo!

  

◎被稀释掉的广告收入

 

99年 2月,笔者首度撰文公开指出,门户网站单靠广告收入无法养活自己(这个在当时与主流看法相左的理论,于其后五年内完全展现其正确性至今,直到Google另创新典范),是植基于下列简单的公式:

 

Web 2.0 革命(三)广告养不活 - 黄芳宇 - 数位之墙

 

如果笔者说,上述公式中的分子「总页面浏览量」的全球成长速度,要远高于分母「广告总营收」,相信你不会反对。把全世界广告主的广告预算拿来除全世界的网页数量,答案还不明显吗?

 

结论就是网络广告的销售单价将会持续下跌!全世界的广告主预算是固定的,平摊在日渐暴增的全球网页数量,每个页面只能分到一点点的钱。而这就是互联网的分布式(Distributed )特性。

 

网络广告成本的计算方式沿袭自传统媒体,是以每千人成本( CPM)来计算,也就是广告每被播放一千次时所要花费的钱。事实上,这个数字从99年开始就呈现出一路下滑的趋势。

 

Web 2.0 革命(三)广告养不活 - 黄芳宇 - 数位之墙

 

当全世界网络广告的平均单价卖越便宜的时候,一个网站要只依靠广告收入来生存是很有问题的,特别是每个网站还持续大量的在生产网页,让这些广告收入持续稀释在更多的页面中。

 

◎媒体的生存本质就是垄断

 

不知不觉中,生存环境开始逼迫著门户网站经营者。从上述公式来看,要生存下去就只剩下两个方法。其一,抢夺稀有的广告主的网络广告预算,拉拢广告客户过来让对手饿死:

 

Web 2.0 革命(三)广告养不活 - 黄芳宇 - 数位之墙

 

这衍伸出龙头业者主动降价的作法,从公式可看出,当销售单价下跌时,浏览量过小的网站其总营利产出不足以支持营运。事实上2000年以后曾经发生过多起类似案例,龙头业者主动降价,较小业者出局。

 

其二,让全世界的网络用户都来我的网站,把浏览量产生在我这里,广告单价低些没关系,聚沙成塔,只要浏览量够大,累积起来的总收入也很可观:

 

Web 2.0 革命(三)广告养不活 - 黄芳宇 - 数位之墙

 

然而不管是上述哪种作法,都指出了一个无法回避的事实:唯有垄断或者寡占全世界的网络浏览量,才可能只靠网络广告生存。然而,要垄断互联网,将流量尽收于己,这件事情可能做到吗?

 

这就是媒体的本质。天底下的传统媒体从报纸到电视都是一个样子,唯有垄断或者至少寡占才有机会获利。然而,当互联网的储存以及带宽成本逐渐降低时,能预期的是全球网页只会爆量成长,谁能垄断?

 

社区服务低落的广告点击率与高经营成本

 

除了上述网络媒体在经营本质上的矛盾外,执行层面上问题也不少。从传统媒体借来充场面的新闻内容,逐渐需要付费取得。传统媒体不甘心损失卖报纸的收入,况且内容生产原来就有成本,用户该付费。

 

网络广告的销售单价下跌还有另一原因:广告点击率逐渐下跌。十年前的广告每千人会有五十个人去点;十年后每千人不到一人。逐渐滑落的效果让广告主想不讨价还价都很难。十年讨下来,成果很可观。

 

此外,透过提供聊天室讨论区之类被归类为社区类型(Community )的服务,让用户透过彼此互动所产生的内容与浏览量,并不如想像中优质。垃圾内容充斥,要不然就是大量荒废缺乏经营的讨论区。

 

而当用户在专心讨论交流时,并不会点击广告,此类服务的广告点击率向来就偏低。更严重的是,此类服务由用户互动所产生的网络带宽损耗较大,经营成本因而较高。

 

原本在网络草创期很热门的免费个人网页服务(老祖宗是GeoCity ),2000年后Yahoo!即限制个人网页的浏览量,每日超过固定的浏览量,页面即无法被阅读,除非用户付费;以此限制带宽成本。

 

◎被颠覆掉的法则

 

社区服务的高带宽成本特性,在 1.0时代确实是个问题。2004年底, Yahoo!宣布关闭聊天室服务,理由是聊天室有大量的色情或垃圾内容。圈内人很容易看出这不过是关闭掉一个高成本低收入的服务罢了。

 

免费电子邮箱,免费网络行事历,通通有类似的问题。举个切身的例子,很少有人在阅读电子邮件的时候还会去点击网络广告的。然而这个服务是如此重要,以致于没有任何门户网站业者敢放弃掉。

 

既然广告养不活,豢养大量服务的门户网站,在2001年后拼命寻找网路广告以外的营收,成为最大经营重心。其中又以Yahoo!决心最为彻底,不断想办法拉高非广告营收的比重。至此,笔者的预言完全应验。

 

2003年,业者逐渐发展出多重营收,撑过寒冬之后,原以为互联网由门户网站领头,大概就这么发展下去不会有太大意外。没想到杀出个Google,领导了全新的法则。我们始终不该小看互联网的。 Web 2.0 革命(三)广告养不活 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:黄芳宇

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黄芳宇,数位之墙总编,资深电信/互联网/科技行业 从业人员,永远的逐梦者。数位之墙于1998年 4月诞生, 以冷静的眼看待数字狂潮,以热情的心拥抱信息时代。希望能发挥微薄的力量,让人们对科技营销议题有更多面向思考。



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