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关于我

黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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广告联盟市场观察  

2007-01-24 12:15:24|  分类: 网络媒体 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2007/01/21 - By 数位之墙 - 关键字/标签:数码相机 交易市集 C2C Blog 品牌 Google Yahoo!

  

◎LinkExchange首次利用个人站长营利

 

1997年前后,互联网上出现一家创意企业,叫做LinkExcgange。当年由于网络高速发展带来大量的个人网页,人们随便找个大型网站注册用户名就可以放上自己的网页,然而网页做完了却没有宣传的管道。

 

LinkExchange提供了这些个人网页或网站的站长们一个宣传的管道。站长们自己设计横幅广告(Banner Ads)图片上传到LinkExchange,然后获取一组程式码加在自己的个人网页上。

 

这个程式码会随著网页被访客读取时,显示其他个人网页的广告图片。你的网页每帮别人显示三次广告,你的自己的广告图片会在别人的网页上出现一次。这就是链接交换(Link Exchange )的精神。

 

然而,上述的交换方式看起来怪怪的。我帮别人打广告三次,理论上别人也应该帮我打三次广告才会扯平,怎么会只能获得一次的机会?原来,不见了的广告机会,LinkExchange拿去卖给真正的广告主了。

 

这间公司后来在1998年以美金 2.5亿卖给微软。前阵子有个朋友写信来,说有个前所未见的Idea可以创业。一瞧,发现「前所未见的Idea 」正是10年前LinkExchange干过的事,只是把个人网页换成Blog而已。

 

◎广告联盟替Blogger 带来收入

 

在LinkExchange的模式下,个人网页(或者个人网站,或者Blog)的经营者(站长,或者Blogger )是无法从这样的交换行为中获利的。相较之下,广告联盟的商业模式就比较直接。

 

经营者向广告联盟申请加入,在自己网页或Blog上放程式码,当页面被显示时就带出广告。早年依照广告被显示次数(CPM )经营者可以收到广告分成,目前绝大部分则是依广告被点次数(CPC )来分成。

 

说到广告联盟经营者,最重量级的要算Google Adsense了。对于希望透过写Blog还能有点收入的人来说,还有微软AD Center 及Yahoo!的 Publisher Network 可期待。但目前都还未正式开放或仅限美国地区。

 

然而,随著个人Blogger 越来越多,这样的市场也越来越具有想像空间。在美国地区随便一搜,就可以找到许多广告联盟的经营者。其中不乏10年前就已经存在的老网络公司,也有新兴的参与者。

 

从广告的呈现方式而言,一般来说可分为图片广告以及文字广告。而自Google出现之后,文字广告越来越成为主流。由于技术上能做到广告内容与网页内容相关,广告的点击率也比传统图片广告高很多。

 

◎内文式广告的出现

 

然而,这些广告方式大部分都是选在网页的某个位置上呈现。新兴的广告呈现方式则是直接在网页的文字上加入广告链接。比如说,某篇文章谈到数码相机,那么数码相机这四个字就会自动被加入链接。

 

这种广告称为「内文式广告」(In-Text Advertising )。当Mouse 移到这些关键字上,不必点击就会拉下一个小画面的广告。有的会出现文字广告,有的会直接播放一段影片,此称为焦点广告曝光。

 

广告计价方式很特殊,每当广告曝光时,不管读者有没有点击,广告主就须付费,而加入此种广告联盟的网站主或Blogger 也能分成。或许是因为新鲜,广告曝光率意外的高。(有趣的是,点击率一般。)

 

目前美国专事内文式广告较知名的业者例如Vibrant Media ,其他比较老牌的业者例如ValueClick以及新兴业者也都酝酿推出,而在台湾目前则有DotMore 广告,在中国大陆则有Vogate.com。

 

由于内文式广告是夹在文字上,因此若文章没提到「数码相机」,跟数码相机有关的广告就不会出现。这对Blogger 来说会变成不固定收入,而如果要让广告出现多些,写作方式可能要调整,是有点别扭。

 

◎以佣金为基础的广告联盟

 

除了「依广告显示次数分成」「依广告被点次数分成」以外,以佣金为基础的分成方式也有。换言之广告被播放或被点击Blogger 都拿不到钱,只有因此让广告主成功售出商品,才能分到钱。

 

当然这难度很高,因此能分到的钱也比其他广告方式要高很多。一般而言要看广告主的行业,有的行业可以给到销售额的 60%,有的只有 15%,有的只要点击广告过去的人成功注册会员就给钱(称为Lead)。

 

此种称为Affiliate Program 或者Commision Based 的广告方式,对广告主来说吸引力非常大,因为只有商品销售出去才分钱给Blogger ,而这些广告主本来就有编列销售佣金的预算了,花这些钱很舍得。

 

目前美国此类广告联盟中,Commission Junction 是运作较成熟的。 Blogger 加入以后,可以自由从成千上百个广告主中挑选,看要帮谁打广告。广告呈现方式也很多元,从图片到文字广告都有,自己挑。

 

这种广告联盟形成热闹的交易市集。各式商品等你挑,你会有各种策略,例如锁定销售利润或者锁定销售量等。广告主也尽力释出各种条件讨好Blogger ,例如比同业更高的佣金。总之,是个热闹的市集。

 

◎文字使用人口决定市场形态

 

本文提到的业者都在美国,他们基本上不接受英文以外的网站,个人网页或Blog。除了因为广告主希望锁定英语系读者外,也显示出另外一种市场风貌:大陆型国家才可能出现广告交易市集。

 

广告联盟是运用大量个人来吸引广告主购买广告的生意,而基于预算或品牌考量,刊登此类广告的是以中小型企业为主。当两者数量众多时,广告联盟就可能抽取单笔金额较低但交易数量庞大的佣金而存活。

 

在美国或中国大陆,广告联盟的生意蓬勃发展即根基于上述情况。而岛屿型经济体例如台湾,由于腹地较小使用繁体中文人口较少,广告联盟的发展会倾向从大型广告主产生营收。

 

换言之,大陆型的广告联盟市场会出现众多比较偏向 C2C模式的业者彼此竞争,而岛屿型的广告联盟市场则会产生为数不多的业者,以争取大型广告主的预算为利润来源。

 

使用哪种文字的人口数量,基本上决定了市场型态,当然也决定了一个地区的Blogger 有多少人能只靠广告就赚钱。现在看起来,要辞掉工作专心写Blog赚钱养活自己,只有在大陆型市场上少数人能做到。 广告联盟市场观察 - 黄芳宇 - 数位之墙(文:数位之墙

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广告联盟市场观察 - 黄芳宇 - 数位之墙 黄芳宇,本名黄彦达;1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监,台湾大哥大营销副理,3G威宝电信营销经理。现为跨国谘询公司格理行业专家团 Top 20%专家,从事互联网与电信行业谘询工作,目前定居于上海。


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