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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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中国3G迷雾(二)TD是个烫手芋  

2007-04-09 12:36:09|  分类: 无线通讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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◎最符合2G电信运营商利益的3G推广方法

 

回顾一下我们上次谈到电信运营商在3G市场上的竞争战略如下图。总结一下,如果某些电信运营商手上已经有GSM 或者CDMA的2G用户,则最有利于此类电信运营商竞争利益的作法如下:

 

- 3G基地台建设以都会地区为主,郊区或农村一开始仅小幅建设。由于使用WCDMA 或者CDMA两种3G系统都可轻易兼容于2G,在无信号覆盖地区,用户可无缝漫游在2G网络上,电信运营商相对成本较低。

 

- 为了保持自己原有2G用户在过渡到自己3G系统时营收不受影响,会将3G语音资费订制成与2G相同或相似。因为此部分仍占电信运营商收入的大宗,即使自己2G用户过渡到自己3G上,仍能保证影响不致太大。

 

- 由于3G语音资费与2G相当,为了增加商品的卖点,乃大幅降低移动上网的传输费用(数据传输费)以便与2G区分。销售重心放在增值服务推广,搭配多功能的高端手机推向消费能力较强的都会地区白领。

 

- 由于初期3G用户成长速度较慢,随著3G基地台逐渐覆盖向郊区或农村,以及3G手机价格逐渐降低,市场会逐渐开始扩及郊区或农村。为了增强销售,电信运营商将会考虑推出在语音资费上降价的套餐。

 

问题来了,如果像上面所说,已经拥有2G用户的电信运营商都不急于以话费降价为手段向消费者推广3G,那么在中国的3G市场上怎么会出现语音资费战?关键,在于中国对于自主标准TD-SCDMA的执念。

 

中国3G迷雾(二)TD是个烫手芋 - 黄彦达 - 数位之墙

 

◎TD-SCDMA是杀手还是待宰羔羊?

 

欧洲地区的2G电信运营商在刚刚竞标到3G许可证的时候,对于上述的概念并不那么清晰。但是随著时间推移,越来越对3G抱持上述态度。所以当他们真正开始推广3G时,几乎都是采取上图中B, C, D 的战略。

 

即使是号称「纯3G血统」,一个2G用户都没有的欧洲Hutchison 和记电信,一开始也是笃信3G亮眼的增值服务。刚推出3G时以高端手机搭配多种增值服务试图吸引顾客,却陷入用户成长缓慢的窘境。

 

由于其「纯3G」特性,基地台建设必须从零开始,无法非常全面,因此初期即使连都会地区的信号覆盖都不理想。受到3G增值服务电视广告吸引而购买的消费者,面对信号时断时续的手机,连投诉都没用。

 

Hutchison 后来与其他2G电信运营商签订漫游协议,让用户于信号覆盖不到时,漫游于其他电信运营商网络。为争取更多用户而开始话费降价外加低价手机(以高额补贴费为代价)的促销后,用户数才快速增长。

 

Hutchison 带给我们很多启示,总结来说:「没有2G系统与用户在手上的电信运营商,于推广3G时是辛苦的」。反观中国市场,Hutchison 的故事让你想到谁?答案是:拿到TD-SCDMA牌照的电信运营商。

 

TD-SCDMA系统无法与GSM 和CDMA兼容,基地台必需从零建起。若要一开始提供与2G相同等级的覆盖,成本支出极大。而,当消费者已习惯 GSM 的覆盖水平时,对于「TD-SCDMA信号不好」是无法原谅的。

 

◎市场竞争让语音价格战不可避免

 

在中国的移动通讯市场上,只要提起「哪家移动电信运营商的信号不好?」时,我相信你会豪不犹豫的说出某一家电信运营商的名字。消费者的记忆是恐怖的,电信运营商一旦被粘贴标签,想翻身都很难。

 

由于系统是崭新的,拿到TD-SCDMA牌照的电信运营商在商业运营后免不了大量的系统与终端优化工作。当年Hutchison 身为早期3G业者,系统也是优化多年。优化的过程更加深了消费者「信号不好」的印象。

 

这些问题,在WCDMA 以及CDMA2000系统上不完全存在。全球运营这两个3G系统的电信运营商为数众多,经验累积丰富。更由于全球规模的手机生产量,使得上述两类3G手机的平均成本下降,售价更低。

 

从消费者的角度看,TD-SCDMA初期信号差,手机贵,Bug 多。电信业者面对初期投入钜额成本,却迟迟看不见消费者上门。最后,生产低价格没有增值服务功能的手机,诉求更低话费进行推广成为必然。

 

这就是中国3G市场初期之所以陷入语音价格战的原因,价格战的发动者,正是拿到TD-SCDMA牌照的电信运营商。而拿到其他3G系统牌照的电信业者初期对于价格战不会回应,但长期来看很难不受影响。

 

中国3G的第二个谜:3G最大量的第一批用户是谁?很多人不假思索回答:「年轻都会白领」。是耶?非耶?笔者告诉你:答案将不会是都会地区的白领,而是城市里的民工和学生。 中国3G迷雾(二)TD是个烫手芋 - 黄彦达 - 数位之墙(文:数位之墙

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find out more about the GLG Scholars program 黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任台湾新浪网网站总监,台湾大哥大营销副理,3G威宝电信营销经理。现为跨国谘询公司格理行业专家团 Top 20%专家,从事互联网与电信行业谘询工作,目前定居上海。


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