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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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从电子商务夥伴计画(Affiliate Program )看长尾理论  

2007-05-13 22:43:12|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2007/05/13 - By 数位之墙 - 关键字/标签:电子商务 网络媒体 Blog Google Yahoo! Web 2.0

  

◎夥伴计画行之有年

 

Affiliate Program (笔者斗胆翻译成「夥伴计画」)是从互联网商业化以来就存在的一种营运模式。美国Amazon也因早期就发展此一计画因此获得初期成功,接下来长年经营,被视为是夥伴计画的典范。

 

以Amazon为例,申请加入夥伴计画会得到一组程式码,将之置入于自己网站上后,当网页被浏览时会自动带出Amazon广告,读者点该广告连到Amazon下单购买,你就可得到本次消费的某个百分比作为分成。

 

早年很多个人网页或者个人网站透过此一方式赚取销售佣金,在进入 Web 2.0 时代后,大量的Blog兴起更助长了此类夥伴计画的盛行。许多Blogger 除了透过Adsense 赚钱,也透过此类方式赚钱。

 

这让电子商务网站不但可以四处曝光,而且有了收入之后才分成,看起来真是太完美了。然而,这样的夥伴计画能够适用于台湾吗?如果本地的购物网站推出此类计画,能成功吗?

 

◎预估Blogger 的夥伴计画收入

 

首先,我们很实际的来算一笔帐。目前运作成熟的台湾电子商务网站,除了单一个案外,一般销售利润并不高,很多商品的毛利不到5%。我们暂且假定每次销售后能拿出来分成的比例为2%好了。

 

由于市场较小,台湾目前排名前十大Blog,单月Pageview不超过50万。以Adsense 文字广告点击率1%来计算(笔者网站的点击率可达1.5% ,一般Blog约在0.5%以下),广告每月被点击次数不会超过5000次。

 

点击广告链接到购物网站后,假定每来 100个人会有一人购买,承接上述计算,每个月成交笔数会是50笔。又,假定平均每笔订单为3000 元台币,则可算出该Blog每月可分成台币3000元。

 

如果你是Blogger ,很容易可从Pageview算出加入何种夥伴计画的收入可能较好。虽然Blog版位无限,但广告摆太多也只不过是分散了固定读者群的注意力以及点击数而已,而且点击率毕竟不等于成交率。

 

◎长尾效应在台湾不存在

 

写到这里,或许已经有Blogger 开始理解到自己与此类夥伴计画无缘。如果你的Pageview达到每月五万,可能已经足以在部落格观察排行榜上名列百大,但是你每个月最多从该计画赚台币 300元。

 

重点是,夥伴计画要让一个Blogger 每个月赚多少,才能让他甘愿把广告摆在Blog上?毕竟这跟Adsense 不同,不是点广告就有钱拿。台币 300元够吗?分成比例要不要提高?然而,比例能够提到多高?

 

对一个台湾电子商务经营者来说,如果目标是台湾前百大Blog,希望发挥「长尾效应」将这些Blog转为自己的销售渠道时,依照上述计算只需要每月五万元台币的支出就可以达成。

 

五万元支出所换来的是约略台币 270万元的营业额。对于像PCHome这种绝大部份收入都来自电子商务的公司来说,相比于其每月五亿元台币的营收, 270万实在不算多,最起码「长尾效应」可说是看不见的。

 

◎中小型电子商务网站夥伴计画

 

Google的营收约有40% 来自外部网站的Adsense 贡献,其馀的来自搜寻引擎本站上的广告。以此观之,即使是透过Adsense 所串起来的长尾,其营收也没有超过Google本站,虽然说 40%已经相当惊人。

 

如果把台湾全部的网站依照Pageview大小从左到右排名,可以画出如下的一张图,这张图上有一个很明显的市场独大者,就是Yahoo!奇摩。台湾的互联网市场是个短到不能再短的短尾。

 

从电子商务夥伴计画(Affiliate Program )看长尾理论 - 黄彦达 - 数位之墙

 

对大型电子商务网站来说,这导致一个简单的结论:推动夥伴计画的成效,还不如去Yahoo!买广告。在台湾的互联网世界里,存在的只有八十二十法则:80%的营销预算,要花在20%的网络媒体上。

 

如果我们不谈这种每月营业额达到数亿元台币规模的电子商务网站,来看看中型甚至小型的电子商务网站,每个月五万台币的支出就可能为业者带来 270万元的营业额,看起来划算极了,这种生意做不做?

 

◎商品毛利率是重要关键

 

事实上,上述计算的关键只有一个,即商品毛利率。中小型电子商务网站的商品采购量较小,议价能力较低,又必须跟大型业者做价格竞争,毛利很难比大型业者好,如果推出夥伴计画还要分成给Blogger 。

 

于是这又回到老问题,业者分给Blogger 的每月收入,其金额能否维持他继续摆放业者的广告?台币 300元够吗?营业额扩大了,但是为了分成给Blogger 而毛利又更低了,到头来会不会白忙一场?

 

所以夥伴计画的成败,完全在于找到合适的商品上。高毛利的商品有时候很少人买;高单价的商品有时候毛利很低;低单价商品则需要更高的交易量;这些明细需要业者仔细的去琢磨。

 

最后,很多Blogger 知道自己读者是固定的一群人。这群人会每次购物都会从你这里连过去买吗?实际成交率恐怕更低。或许随著时间推移,台湾的Blog流量成长到突破某个临界点,夥伴计画才有成型基础。 从电子商务夥伴计画(Affiliate Program )看长尾理论 - 黄彦达 - 数位之墙(文:数位之墙

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