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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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Web 2.0 再思考(四)「私人财产」与「阶级不平等」  

2007-06-10 11:14:04|  分类: 数字文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2007/06/10 - By 数位之墙 - 关键字/标签:社区 Blog Yahoo! Web 2.0

  

◎人类对于建立关系的渴望

 

不论哪种Web 2.0 网站都是以形成社区为基础,而社区其实就是小型 社会。想要社会得以发展,经营者必须注意人际互动方式的促进及规 范。最终目标则是建立用户间的「关系链」,否则用户注定待不久。

 

以社交网络服务(Social Networking Service )为例,提供Blog以 及相册服务,仅仅是满足了心理学家马斯洛的「需求五层级」当中的 前两个层级,「存在的需求」而已。

 

在一个社会里每个人的需求都不同。有人只想图个温饱,并不想与人 发展出复杂的关系。对于社交网络服务经营者来说,做好基础工具及 功能,提供大容量的储存空间,就已经满足了这批人的需求。

 

但是人们终究不能处在「遗世而独立」的状态,经营者必须透过有意 识的导引让人们找到可以对话的人。漂流到荒岛上的人尽管建立家园 却依然渴望离开,因为找不到人可以讲话的日子非常难熬。

 

Web 2.0 再思考(四)「私人财产」与「阶级不平等」 - 黄彦达 - 数位之墙

 

这正是Web 2.0 与 1.0之间的重大差异,然而却很少被提及。 1.0试 图满足的是人类的「工具性需求」,而Web 2.0 试图满足的却是「心 理性需求」,一种看不见摸不透却实际存在的需求。

 

◎让每个人被更多的关注

 

你可以在自己电脑上写日记,但你选择在网络上写;你可以在自己浏 览器理收录书签(Bookmark),但你选择在网络上收集。承认吧,你 其实想要被人发现。过去几年已经证明,这种需求之巨大,难以想像。

 

写Blog的人最终会因为「没有人理会」而不再继续书写。如果每篇文 章底下都有人来留言,长期写作的动力可大了。然而,这件事情要怎 么样才会发生?我们要问Blog服务经营者,你的「机制」是甚么?

 

有的Blog服务经营者靠著编辑推荐让某些Blogger 浮上台面被大家认 识,而这只能照顾到5%的人。于是,能让用户自力救济的服务出现了 ,MyBlogLog 让Blog之间得以自然的串起来,因此增加互访的机会。

 

增加Blogger 之间的互访机会是经营者的责任。最近很多Blog服务供 应商开始引入「加为好友」机制,好友一旦有更新的Blog文章你就会 收到通知,反之亦然,这让用户之间的自然互访机会大大提高。

 

这不得不让人佩服51.com以及日本Mixi之类服务经营者的眼光,他们 早在两年前就已经在做这些事情。由于做到了「让每个人都被别人理 会」,用户在这里写Blog感觉人情味特别浓厚,最终能成其大。

 

◎虚拟财产是自我实现的衡量标准

 

然而,仅仅是被人理会,这样就够了吗?在一个社会中,人人都有向 上攀爬的欲望。亦即马斯洛需求五层级中的最高层级,自我实现的需 求。尽管成功者仅占5%,然而人人心中都渴望成功。

 

你如何获知自己成功?这是Web 2.0 的另外一个重点:迈向成功的过 程必须要有累积,这个累积必须要量化而且要被展示出来让人知道: 这就是「私有财产」的观念。其中,还可分为有形财产与无形财产。

 

你写的Blog与上传的相片都是有形财产,无形财产则可带入「信用」 的概念,亦即在一个社会中被认可的程度。例如,社区网站实行多年 的积分及等级制度,就是一种被社区成员公认的个人信用。

 

一个用户在Web 2.0 网站中的活动必须要累积成财产,最后,除了在 此地形成的关系链以外,用户还会因为这些虚拟财产的累积而再也无 法离开。简单来说,「搬家」变得困难。

 

然而,这些制度大部分没有被好好运用,积分与等级仅是无关重要的 数字罢了。经营者其实没有注意到,适当制造「穷人」以及「阶级不 平等」才是一个社区网站进步的关键;而实体社会其实也是如此。

 

◎「阶级不平等」才能使社会进步

 

积分等级制度塑造出一个Web 2.0 社区中的「有钱人」跟「没钱人」 。然而重点却是必须让「有钱人」跟「没钱人」在同一个地方出现, 展示其财力造成对比,让他们彼此感觉到对方的财力以及穷困。

 

只要「穷人」不会感觉到「这辈子要变有钱是没指望了」,就会激发 他向上的欲望。很多有钱人最后投入公益事业是为了甚么?因为看见 世界上还这么多穷人。不透过「对比」,这些行为就不会发生。

 

为什么我们不做一个「均富」的社区?要知道均富的概念仅是「财产 差异比较小」而不是「财产大家一样」。适度的差异会造成Web 2.0 网站更加快速的发展,而过大的差异则会造成「穷人」放弃希望。

 

换句话说,当「穷人」不论走到哪里都跟他遇到一样的「穷人」时, 他也就不觉得自己怎么惭愧,激发不起成就动机。而当他走到哪里都 遇到「有钱人」时,他会觉得自己处在这个社会非常边缘的角落。

 

这种对比的掌握,有时候是说不清楚的一种艺术。掌握得好,甚至让 某些社区服务的经营者大赚其钱。例如在韩国以及中国大陆大获成功 ,在台湾却遇到较大挫败的Avatar服务。

 

◎营利关键也在「阶级不平等」

 

众所周知,Avatar服务就是让用户可以选择自己的头型发型眼睛鼻子 衣服裤子甚至宠物,自由搭配组合出自己虚拟形象的一种服务。这些 物件是要钱的,不愿意花钱买的人,系统会默认一套「遮羞布」给你。

 

Avatar服务的成功关键,在于其展示机会要多。用户花钱买头像,就 是为了展示自己。如果曝光度不足,购买的意愿就会降低。这就是「 有钱,要让大家知道」的心理,经营者首先必须制造曝光机会。

 

花钱购买的人一定不是大多数。然而,当用户在任何场合看到其他用 户都只穿一件「遮羞布」到处活动的时候,他也就不觉得自己穿著「 遮羞布」有甚么可耻,因此也产生不起任何想花钱购买Avatar的欲望。

 

能够成功掌握「恰到好处的将穷人与有钱人展示在一起造成落差」, 而且不会「因为落差过大造成穷人放弃希望」,以及「反正大家都穷 我也无所谓」的心理时,Avatar服务就大成功了。

 

这是为什么腾讯QQ的QQ Show 能大赚其钱,而台湾Yahoo!奇摩从韩国 引进的Avatar服务多年,却在前一阵子黯然收掉的主要原因。适当的 造成「阶级不平等」,并且将那种不平等适度展示出来才是促销关键。

 

◎人性,社会,虚拟社区,道理一脉相通

 

其实,类似典范早已在网络游戏这种具体而微的虚拟社区经营上发生 ,从「买点卡才能玩」过渡到「游戏免费玩但虚拟道具要钱」的模式 。前者是均富,后者是有钱人在游戏里可以买好道具当大爷。

 

吊诡的是,一个阶级不平等的游戏并没有吓跑玩家,免费游戏的同时 在线人数屡创新高,而放弃点卡月费收入的游戏厂商,卖虚拟道具赚 得比以前还多。厂商的功力正在于对「阶级不平等」程度的拿捏。

 

一般而言,以休闲娱乐为主的社区型态,例如游戏或者Avatar等,付 费用户只要达到5%,就可以算是正常水平,其馀不付费的用户占大多 数。然而,我们能说「这剩下的 95%用户我们不要,把他们赶走」吗?

 

别忘了,这5%会付费的用户,是花钱来消费这 95%不缴钱的用户的! 没有了这 95%的免费玩家,如何显示出他的虚拟财产以及虚拟社会阶 级?人性啊!这都是人性!

 

或许你会认为,网络游戏与Web 2.0 是两码子事。但笔者的实战经验 却是:人性,社会,虚拟社区,道理一脉相通,根本就是一回事。你 可以说人性居然如此不堪,你也可以说正因如此所以社会不断进步。

 

◎Web 2.0 ,是由人性所驱动的事业

 

关于虚拟财产的最后一个重点,财产是必须要被消耗的。积分与等级 不可无限增加,当虚拟财产有起有落,有千辛万苦的累积也有一掷千 金的快感时,那种「财产」异常真实,用户从此再也离不开你的社区。

 

而经营者该做的事情是,定义出你的社区中,哪些是用户的虚拟财产 ,包含了有形与无形的。是所谓的活跃程度?关系链的多寡?还是被 其他人推荐的次数?积分如何累积,如何变成等级?

 

其次,等级与积分该如何被展示,被消耗,以创造真正的被拥有的价 值,让用户自然的感觉阶级不平等的存在,适当的呈现这种不平等以 促进整个社会(社区)向上的动力,进入正面循环?

 

Web 2.0 要赚钱,赚的都是这种人性心理的钱。而仔细的观察这个实 体社会是怎么运作,以及人心是怎么流动的,对于经营Web 2.0 网站 有绝对的帮助。Web 2.0 ,是由人性所驱动的事业。 Web 2.0 再思考(四)「私人财产」与「阶级不平等」 - 黄彦达 - 数位之墙(文:数位之墙

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