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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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中国的电信重组竞争态势(五)浅谈3G话费订价方法  

2008-07-12 20:52:43|  分类: 无线通讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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◎价格可以体现电信运营商的竞争思维

 

电信服务是基础服务,主要商品就是「话费」(还有「终端」)。而 卖通话费跟卖矿泉水一样,市场细分非常难做。喝起来味道没有差异 的矿泉水,为何会有品牌偏好?使用不同电信运营商的服务,电话都能 打通,为何会有品牌偏好?

 

由于产品性质没有差异,如果在品牌和定价上不做市场细分,竞争者 之间就会掉入无休止的降价竞争而导致大家都没利润。在讨论电信重 组的文章中,很少有人提及价格竞争战略。笔者有幸先前在某3G移动 电信运营商负责资费套餐的制定,可以把一些心得拿出来讨论。

 

电信重组之后的3G市场,首先面临到一边要处理既有客户的移转,一 边要抢夺他人客户的情况,订价方法则是核心关键。请看下图,其中 ,采用战略 D的电信运营商一般来说有较强大的品牌,因此推出3G时通 话资费几乎与2G相同,不搞降价。

 

中国的电信重组竞争态势(五)浅谈3G话费订价方法 - 黄绍麟 - 数位之墙

 

这种电信运营商算缓慢搬移自己的2G用户到3G网络上。由于3G和2G通话 价格相同,电信运营商不会因为搬移用户而减少收入。但是,不搞话费 降价,消费者有什么理由要换用3G?您该不会真的以为「3G丰富的加 值服务」是广大消费者换用3G的理由吧?

 

◎不降价对上狂降价

 

实际上,会因为想要更多增值服务而换用3G的人是少数人,大部分的 人不知道甚么是3G也不想知道,但是只要告诉他「用这个比较便宜」 他就会考虑。「降价」可以让销售人员面对客户时不用解释什么是3G ,以至于销售效率大大提升。

 

采用上述战略 D的电信运营商,非常有把握自己用户不会被其他电信公 司以低廉3G话费抢走,因此是「把3G当成2G的增值服务来卖」,慢慢 的卖。但是,总得给用户一点实惠吧?于是,他们在移动上网资费上 大幅降价,迎合真正是为了增值服务而转换到3G的用户。

 

似乎只有新移动才有本事采用这种战略。然而,新联通以及新电信可 是等著发动价格战的。对于后两者来说,战略 B比较缓和可以考虑。 而战略 A则是真正的价格杀手,困绑低廉3G话费加上低价的功能简单 的手机想一口气席卷市场。

 

降价手段难免自己也要受伤,至少自己的用户从2G转网到自己的3G, 电信运营商的收入就减少了。其中,拿到CDMA制式的新电信是最不用担 心这种事情的,因为原来的小灵通已经够便宜了,如果新电信推出3G 服务的通话资费能向小灵通看齐,其杀伤力将无与伦比。

 

◎降价是有方法的

 

降价最怕直接打折,例如3G通话资费比照2G打对折。杀伤力虽强,但 没什么技巧性。想像一下,新联通的3G用户之间彼此打电话价格是一 半如何?由于同一间电信运营商的用户之间互打是内部资源消耗,不牵 涉不同电信运营商之间的结算,因此这种降价法很实惠但是成本很低。

 

这种降价方式可以让新联通维持3G的通话资费跟2G一样,但是自己的 3G用户之间对打可以享受对折。这种订价方法会吸引用户成对或者成 群购买,例如情人或者全家人使用同一家电信运营商的通话服务,可以 经常享受通话费一半的好处。电信运营商用这招可以较快速拉动用户。

 

或许您会问,情人或全家套餐不是已经很平常了吗?实际上目前这种 服务往往要另外付一个月费才能享受,笔者说的是全面实施,自动享 用,不需要另外购买套餐。此种将通话费分为「网内」与「网外」, 并且在网内提供优惠的作法已通行全球多年,但在中国似乎没出现。

 

让笔者举个例子:

 

新联通2G用户Call新移动2G用户(网外):每秒 X元

 

新联通2G用户Call新移动3G用户(网外):每秒 X元

 

新联通3G用户Call新移动2G用户(网外):每秒 X元

 

新联通3G用户Call新移动3G用户(网外):每秒 X元

 

新联通3G用户Call新联通3G用户(网内):每秒 X/2元

 

新联通3G用户Call新联通2G用户(网内):每秒 X/2元

 

上述定价有几个效果:1)拉动其他电信运营商用户成群投入新联通3G以 享受优惠;2)新联通用户会加速从2G转网到3G以享受优惠,但新联通 实际上没有太大损失。事实上,上述方法如果是拥有庞大用户数的新 移动来施展会更加惊天动地,关键在于新移动可能没有必要这么做。

 

或许要问,为何打对折而不是打八折?主要是「半价」很容易记忆。

 

如果新联通以及新电信都使出这招来竞争,新电信能怎么应战?实际 上新电信只要让他的3G用户和2G用户之间互打享受半价优惠即可,其 他的通话价格都可以不用变动。只要使用这招,他的用户就会开始加 速从2G转换到3G,并且从容面对其他公司的价格战。
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