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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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中国的电信重组竞争态势(六)深谈台湾3G话费战争  

2008-07-22 07:35:02|  分类: 无线通讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 ◎台湾的3G战争于五年前开打
 
上篇文章谈到中国大陆电信运营商重组后3G市场资费战争的推演,以及各家电信运营商彼此如何攻防的战略建议,但由于是「浅谈」,一般人不容易明白这些战略究竟有何精妙。这回我们暂且丢下新电信新移动及新联通,来看看台湾已经打了至少有五年的3G话费战争。
 
台湾是一个 GSM移动电话门号普及率曾经超过100%的地方,换句话说门号数量超过总人口数量。由于其高度竞争,因此民众普遍已经被教育成资费分成「网内」以及「网外」。同一家电信运营商的用户互相打电话可以享受半价的资费,此称为网内资费。
 
看看台湾各电信运营商资费表,可发现大体遵循这个逻辑在定价。这造成越大的电信运营商吸引新用户及留住旧用户的能力越强。因为民众会认为,例如,使用中华电信的门号,随机打一个电话出去,打给同样是中华电信的用户(即「网内」)机率较高,而网内通话是优惠的。
 
面对三大巨头:中华电信,远传电信以及台湾大哥大,新的3G电信业者不知该如何从他们手上抢夺用户。首先出招的是台湾第一家3G电信公司,亚太移动宽带。03年七月,主打增值服务品牌 QMA以及很贵的两款手机开台。亚太认为3G的第一批用户是为了丰富的应用而来。
 
◎网内互打不要钱
 
但由于很快发现这个对3G的想法是个美丽的错误,高价手机加上增值服务并无法打开销售量,亚太很快的进入第二阶段,以零元手机加上石破天惊的「网内互打不用钱」,杀入了价格战。网内互打不用钱的意思,就是两个同样使用亚太3G门号的用户,相互打电话是免费。
 
流血价格战并未引起三大电信巨头跟进。因为三大巨头都是上市公司,经不起跟进免费战略之后难看的财务报表,而且他们既有的品牌强劲,不需立即回应这种价格挑衅。而很多情侣,学生,则是贪图相互之间打电话免费而成双成对的加入亚太,也替亚太带来初期用户。
 
此后,三大电信运营商似乎吃了定心丸,并不著急,一直到05年底才陆续推出自己的3G。他们的战略单纯,把3G当成2G的增值服务来看,3G 通话资费全部比照2G,只有调降移动上网资费。此时,3G市场不存在全面价格战,原有的2G电信运营商对3G一直是采取守势的,不图进攻。
 
05年12月,另一家全新的3G电信运营商,威宝电信开台。这间公司的处境与亚太电信相同,用户都是从零开始发展。有了亚太的前车之鉴,威宝不敢对3G增值服务抱太多期待,而是一开始就摆出了价格战的阵式,推出「全民网内」通话资费。
 
◎网内外均一价
 
全民网内的概念与网内通话不要钱恰相反。不同之处举例说明如下:
 
一般3G通话资费:网外每秒 X 元,网内每秒 X/2元(与2G相同)
 
亚太网内不要钱:网外每秒 X 元,网内不要钱
 
威宝的全民网内:网外每秒 X/2元,网内每秒 X/2元(网内外均一价)
 
由于台湾的移动电话用户认为使用大型电信运营商的门号可以有较高机会享受网内半价优惠,因此「全民网内」试图告诉消费者,只要选择威宝电信,不论打网内还是网外,都能享受网内半价优惠。实际上威宝电信是把网外的通话资费打对折,进行半价的价格战。
 
全民网内导致原先三大电信运营商开始反制。首先反制的是台湾大哥大,推出「在地生活」资费,将全台湾划分成五大区,在这五大区当中打电话,可以享受类似威宝电信的网内外均一价资费,但是每个用户只能选择一个区,离开那个区,资费可能会高得多。
 
这个反制实在是漂亮!他抢去了威宝电信首先推出「网内外均一价」的光环,而实际上对价格的退让没有太多。虽然,划分成五区且仅在其中一区给予用户优惠的做法,比不上威宝全岛都半价来得乾脆,但是台湾大哥大的品牌力让用户宁可选择继续使用而不至于转换到威宝。
 
◎强势品牌不为所动
 
对台湾大哥大来说这是一次成功的防守。而对亚太电信来说则是猛醒,很快跟进而推出全新资费「Wonder 4」。这个资费学习台湾大哥大但把台湾仅分成四个区,且通话资费比在地生活更便宜。这个资费的网内通话是要钱的,让亚太有机会摆脱网内不要钱这个双面刃。
 
3G资费战争开打至此,只见远传电信以及中华电信仍然老神在在。远传电信并没有因为3G或者因应竞争对手而推出新的资费,相反的他在原先的「大双网」资费做文章,推出网内通话「打一分钟送一分钟」的优惠。换言之,相当于原先已经半价的网内通话资费再打对折。
 
远传电信大双网:网外每秒 X 元,网内每秒 X/4元(粗略概算)
 
当竞争对手把网外通话价格下杀时,远传选择加大网内通话的优惠以巩固用户基础。中华电信则在电视上猛力推广他的F2群组资费,强调最多10个移动电话与 6个市话门号加入F2群组,互打可享超低资费。中华电信困绑了市话的优势进行巩固用户,侧面回应对手的3G价格战。
 
一直到最近,中华电信终于跟进,推出「网内外均一价」的资费,但是距离威宝电信正式掀翻这场价格战,已经近三年过去。威宝电信第一个提出这个主张,市场也证明他确实触痛了既有巨头的痛处,然而拥有强势品牌的电信运营商,永远有实力可以最后一个进入价格战。
 
◎便宜只是一种说法
 
我们不是在谈3G吗?怎么理当是主角的增值服务把戏份让给了通话费率价格战?笔者说过,把增值服务捧成3G主角是个美丽的错误,增值服务仅是电信运营商避免通话费价格战的藉口。只要市场上存在价格破坏者,3G通话资费价格战几乎无法避免,不论台湾或大陆。
 
此外,电信运营商永远都在谋求避免直接的价格折让,最好是让消费者觉得便宜但是实际上完全不是那么回事。「便宜只是一种说法」是笔者在威宝电信设计了「全民网内」资费,并经历了其后价格战的深刻体会。消费者永远搞不清楚在每秒钟几元之后电信运营商的深刻算计。
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