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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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谈中国电子商务(五)网上分店与虚拟加盟  

2009-05-13 01:09:39|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2009/05/10 - By 数位之墙 - 关键字/标签:电子商务 搜索引擎 门户网站 网络广告 B2C 品牌

◎开设分店成本低廉

 

由于电子商务是「电子」加「商务」,也因此有很多传统商务的运作方式被使用到互联网来。例如我们常听到的直营分店,加盟连锁,代理经销等。这些模式的原理不论在线或线下都一样,但在在线的部分,实际做法则会因互联网擅长处理信息流的特性而有所不同。

 

建立一个电子商务网站独立经营,基本上就算是直营店模式。看似简单,但是却也面临了「店要开在哪里」的问题。大部分网上直营店面临的困扰是,不做推广就没人潮流量,一旦做推广,购买网络广告的效果很差,成本高又吃不消。

 

把店面开在深山里,然后到大都市的市中心去发传单,希望消费者到店里购物,这难道不是大部分初创电子商务公司在干的事情吗?如果把「到大型网站购买网络广告」当成销售渠道来看,这种渠道的销售效率是非常低落的。

 

对比到实体世界的商务,大家都知道开店要开在人潮聚集处,要开在市中心而不是深山里。而「网上的市中心」在哪里?这就难怪有些电子商务网站选择到淘宝去开分店了。在实体世界,开分店的成本很高,而在虚拟的世界里,开分店无非就是另外建立一套系统而已。

 

这就是直营分店模式搬到网上的差别:你可用低廉成本在网上建立无数分店。然而,人潮聚集处并非只有淘宝。新浪搜狐等门户网站以及百度谷歌等搜索引擎,校内网开心网等社交网络,都可能摇身一变成为新的开店平台,吸引大量B2C 业者来开分店,或乾脆在此开直营店。

 

◎虚拟加盟的运作方式

 

在实体世界里,除了直营分店之外尚有加盟模式。由加盟者出资获得 品牌与经营授权,甚至负担店租与店内硬件设施成本,开设与直营店相类似的店面。因为在实体世界里开设分店的成本太高,所以经营者才需要透过加盟模式将这个成本转嫁给加盟者,达到快速展店目的。

 

由于在网上开分店的成本太低,这种模式在网上比较少见。然而,因为互联网擅长处理信息流的特性,却诞生出新的「虚拟加盟」方式。电子商务经营者与加盟者之间采用销售后分成的方式合作,而加盟者则获得一个自己的授权网店的网址,可用于推广。

 

例如,网上超市「一号店」(http://www.yihaodian.com)就采取这种方法,开设了「天涯一号店」(yihaodian.tianya.cn )以及「新浪乐居一号店」(http://yihaodian.house.sina.com )。这种类似于开设分店的方式,最大的不同在于与合作方采取售后分成的方式。

 

谈中国电子商务(五)网上分店与虚拟加盟 - 黄绍麟 - 数位之墙

 

此外,从加盟店网址来看,加盟者似乎有一个自己的店面。但其实不论开设多少加盟店,最终交易都是发生在原来的直营店,加盟者根本没有自己的系统。当新浪用户来到一号店时,一号店就换上新浪招牌;当天涯用户来到一号店时,一号店就换上天涯招牌,如此而已。

 

不论交易是怎么发生的,背后的客户服务,物流,金流,其实都是由原来的直营店面完成,加盟者仅需专心在想办法导入人潮流量到加盟店网址去进行消费。这种加盟系统可以再扩大到个人,最终行成加盟体系(Affiliate Program) ,让即使是博客的经营者也可加盟。

 

◎销售后分成将成主流

 

Affiliate Program 可以翻译成「夥伴计画」,这个由Amazon发扬光大的推广模式,在西方世界已经行之有年非常成熟,可视为是完全看透了互联网擅长处理信息流特性的典范。在中国,知名的网上男性衬衣销售商Vancl 的发迹部分原因就是靠著Affiliate Program 。

 

在2005年的时候,有些台湾的电子商务公司到大陆来开疆辟土。当时大陆的电子商务环境还不太成熟,对方很惊讶的跟我说,大陆的网际网络流量很不值钱,流量很大,但是对电子商务公司来说,要的不是流量而是销售,而大陆的互联网流量大部分无法转换成销售。

 

这个问题相信是目前大部分电子商务公司的问题。你可以花大钱到新浪去买广告,但是新浪的广告所带来的流量最终转化成销售的比例却很低。而,新浪理所当然的不保证效果,他甚至不保证广告有人点击。在这种情况下,依照销售后付款的广告型态,将在中国逐渐兴起。

 

这种业界称为CPS (Cost Per Sale ,销售后分成)的广告型态,逐渐出现在中国大陆的广告市场,类似的广告联盟也不断冒出。由于广告曝光(CPM )与广告点击(CPC )对电子商务公司来讲,如果没有转化成销售都没用的,在B2C 大潮来袭之下,CPS 广告将成一大主流。

 

有了分店与加盟,还需要网上代理商与经销商吗?由于网上销售等于直接面对终端客户,传统经销代理制度对网上商城来说似乎不再必要。然而,传统行业在开设自己的网上商店时还是引入了这种体系,例如李宁的网上销售战略。这更多是出于价格/品牌/渠道管制的考虑。 谈中国电子商务(五)网上分店与虚拟加盟 - 黄绍麟 - 数位之墙
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