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黄绍麟,原名黄彦达,1998年 4月创立数位之墙,以观察科技趋势为终身职。曾任职新浪网,台湾大哥大,3G威宝电信。2006年后于大陆工作,曾任职51.com担任总裁助理暨发言人 (后转战略顾问),湖南卫视快乐购旗下电子商务子公司担任首席运营官 ,及阿里巴巴集团旗下第三方支付公司支付宝担任运营总监。目前于著名天使投资嘉丰资本担任投资合伙人,投资科技初创企业。 欢迎关注微信公众号:digitalwallcom

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后电子商务时代(二)从价格敏感度看市场竞争格局  

2012-02-29 01:18:23|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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<电子商务>后电子商务时代(二)从价格敏感度看市场竞争格局

◎品牌 B2C更能彰显信任的价值

买卖双方不够互信的情况下,虽然造成了电子商务经营者的高昂成本,以及网购消费者的体验流程不顺畅,但仍然没能阻止中国电子商务的高速成长。生命自己会寻找出路,电子商务在中国最终也能找出自己的生存之道,只是这个摸索时间会比预期的的长很多罢了。

而且,正由于中国是一个信任稀缺的社会,因此反而更突出品牌电商的价值。从去年开始,北京中关村多家数码商城结束营业,凸显出现在的消费者可能认为到实体商店购买数码商品,还不如在知名的电子商务网站上消费可靠,而且比价更容易,送货上门速度又快。

此外,由淘宝独领风骚许多年的 C2C交易模式,虽然仍然在去年的双 11大促(每年11月11号的年度大促销)达成了天价交易量,但在近几年独立 B2C电商网站的教育下,已经培养出一批「觉得略微贵一点没关系,有保障比较重要」的消费者。

特别是沿海一线城市的网购消费者,已经相当程度培养出「买数码上京东,买书上当当,买XX上YY」之类的这种品牌指名度。这是大城市消费者的特性,时间宝贵,不想花太多在网上淘商品。也因此像淘宝 C2C这种网购模式在一线城市渐渐的不讨好。

而淘宝 C2C上面的消费者,是一群非常刁钻的消费者,非常愿意花费大量时间在找出价格最低质量可接受的商品,并乐此不疲。高度的价格敏感,高度的身经百战以致于能够辨认出卖家所售是否为假货(笔者曾跟几个淘宝资深买家聊天,对于他们辨识假货的能力瞠目结舌)

◎以消费者价格敏感度看市场格局

如果我们以价格敏感度来区分中国电子商务市场,大概会出现这样一个情景:相对不敏感的消费者(例如笔者这种白领),盘据在独立 B2C网站上。在这些网站上买不到的,才会想到去淘宝看看。这群人觉得,略为多花一点钱买得安心省麻烦的是值得的。

而淘宝集市的消费者是闲暇时间最多最要低价的消费者,他们总能找到性价比最高的商品。这群人不认同天猫的略微高端的 B2C平台定位,认为天猫上的东西质量或品牌与淘宝集市上的商品无甚差别但价格却较贵。或许天猫上的商品真没假货,但他们宁可在淘宝集市里翻找。

对价格敏感的群众人数毕竟是比较多的,因此才会说淘宝仍还可以独领风骚好多年。然而,价格并不纯然是网购消费者的唯一决定因素。比方说,比价搜索引擎在中国已经存在好多年,这几年 B2C电子商务市场遍地开花,却也没看到哪个比价搜索网站成功聚集大量人气。

因此,如果我们依照价格敏感度来区分目前中国的电子商务市场,可以画成下面的图形:依照价格敏感度由低到高,依次是独立 B2C电子商务网站,比价搜索引擎(以eTao一淘为代表),再来是天猫商城之类的 B2C平台,最后是淘宝集市之类的 C2C平台。

(图)依照价格敏感度来区分中国电子商务市场:

后电子商务时代(二)从价格敏感度看市场竞争格局 - 黄绍麟 - 数位之墙

从上图可以看出,比价搜索在中国的生存空间有多小。真正在意价格的人,不会在独立 B2C网站购物而会倾向去 C2C平台,只要使用淘宝站内搜索就够了。凌驾在 B2C购物网站上的比价搜索引擎只能捞到很小一群用户,因为偏好在独立 B2C购物的人,其实对价格不那么敏感。

◎中国电子商务市场的竞争格局

在体认到电子商务市场还有很长的路要走之后,很多独立 B2C电商开始务实起来。媒体广告费用成本节节高涨,订单转化率却因各种信任因素短期内无法提高,因此预期将有相当数量的独立 B2C网站会进驻到类似天猫商城,卓越亚马逊之类的 B2C平台去。

到别的平台去开分店实质上能增加订单,无形中也多了曝光机会。类似天猫这样的 B2C平台虽然免不了要投放站内广告才能带来流量,但由于来到平台的消费者本身就已经是购物意向明确,广告效率比百度之类的搜索引擎还是要高。当然,消费者的价格敏感度仍然是个问题。

这几年虽然独立 B2C声势大涨,但淘宝与天猫恐怕还是能继续独领风骚一段时间。大型的独立 B2C一如笔者在2011年 3月份的文章《中国电子商务的未来格局将是「五个淘宝商城」》所说,会持续的往平台化发展,而小型的独立 B2C网站将会不断的进驻到这些平台中。

(图)未来中国电子商务市场的竞争格局:

后电子商务时代(二)从价格敏感度看市场竞争格局 - 黄绍麟 - 数位之墙

在这种市场格局中,能存活的是大型平台,依靠商品的丰富度来吸引用户,商品一旦丰富,平台就兼具比价搜索功能。而另一个能存活的则是在某个商品品类领域里的自创品牌电商,依附在大型平台上生存,藉平台性价比相对较高的流量养品牌。两头不靠的电商将很难生存。

B2C 平台间的竞争远还没开始。就算京东商城叫嚣要跟淘宝系争天下,也并不容易。去年淘宝双11大促及天猫双12大促所达成的单日交易量,如果在京东上同样搞一次,估计京东的网站要瘫了。限制京东商城发展的是技术能力,这是为何京东要去挖角Oracle副总裁的原因。

原文发表于 - 2012/02/26 - 关键字/标签:电子商务 搜索引擎 B2C C2C 品牌

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